De CFO en CMO als power couple in de board: “It’s a war out there!”

Dat marketing en finance soms een complexe relatie hebben, is in de meeste boardrooms geen nieuws. De vraag die veel executives dan ook bezighoudt, is: hoe kunnen we de CFO en de CMO beter op elkaar afgestemd krijgen? Onze Nederlandse collega’s organiseerden er eind vorig jaar een rondetafel over, waarvan de inzichten ook hier relevant kunnen zijn.

Synergie in de bestuurskamer, het is een geliefd gespreksonderwerp bij House of Executives. Eind vorig jaar organiseerden onze Nederlandse collega’s van de CFO en CMO Community een exclusieve rondetafel waarbij de relatie tussen de financiële afdeling en de marketingafdeling onder de loep werd genomen. Hoe kunnen de CFO en de CMO, in de woorden van communitypartner Google, het power couple worden in de board?

Geen one size fits all

Om die vraag te beantwoorden, kwam een klein C-level gezelschap van uiteenlopende bedrijven bijeen in het Okura te Amsterdam. De plaats van marketing binnen een organisatie kan, zo bleek, sterk variëren per bedrijf. Bij consumentgerichte, meer modegevoelige bedrijven die aan tafel zaten, bleek marketing een belangrijke plek in te nemen binnen de organisatie, terwijl de marketingtak bij andere bedrijven wat meer op de achtergrond opereerde. Kortom, de discussie vond plaats over verschillende assen en het werd al snel duidelijk dat er geen one size fits all-dynamiek bestaat voor de relatie tussen de CFO en CMO.

Welk cijfer krijgt samenwerking CFO en CMO?

Het gesprek werd opgestart door aan de deelnemers te vragen welk cijfer zij de huidige samenwerking tussen hun CFO en hun CMO zouden geven. Wat daarbij opviel, was dat de cijfers over het algemeen hoog waren maar dat bijna alle aanwezigen aangaven dat ze het huidige ‘achtje’ hadden bereikt in de laatste jaren. Daarbij was het volgens de bestuurders belangrijk om te weten dat de rol van CMO vaak nog niet zo lang bestaat en er bij CFO’s vaak wat stereotype opvattingen over marketing bestaan. De grappen over marketing als big spender die hopen met geld uitgeeft aan dure campagnes – maar ook over CFO’s als bean counters, ze moesten even gemaakt worden.

Maar marketing zou marketing niet zijn als men niet een creatieve manier gevonden had om het eigen stereotype te reframen: “Je moet ons niet zien als een cost center, maar als een value center”, aldus een CMO. “Marketingbudget is geen kostenpost maar een budget dat gebruikt kan worden om groei te realiseren.”

Cijfers vormen een verhaal

Bij het analyseren van de samenwerking tussen de twee functies was iedereen het erover eens dat de meest productieve gesprekken tussen CFO’s en CMO’s ontstaan als er aan een aantal voorwaarden wordt voldaan. Ten eerste moet er een gedeelde strategische en tactische visie zijn. Daarnaast willen de CFO’s natuurlijk ook altijd aan de slag met data. Wat zijn de kosten? Wat zijn de berekeningen over lifetime customer value?

Tijdens de avond bleek ook wel dat de twee elkaar ook kunnen aanvullen. Waar de CFO cijfers ziet, maakt de CMO daar een begrijpelijk verhaal van. Waar de een naar kwartaalresultaten kijkt, realiseert de ander moeilijk kwantificeerbare zaken als merkbeleving en naamsbekendheid.

Persoonlijke klik nodig

Wellicht is het een cliché, maar het leek volgens de aanwezigen alsof de verschillende rollen ook verschillende persoonlijkheden aantrekken: extraverte creatievelingen neigen de CMO te volgen, terwijl de meer “exacte karakters” eerder de CFO steunen, aldus de dames en heren aan tafel.
Wat dat betreft is de term power couple niet slecht gekozen. Want het succes van een goede relatie ligt in veel gevallen in het feit dat de twee partners elkaar heel erg goed kunnen aanvullen. Verscheidene gasten benadrukten dan ook dat het heel belangrijk is voor de samenwerking dat er ook een persoonlijke klik is.

Om de relatie tussen CFO en CMO van context en data te voorzien, was Martin Danoesastro van BCG uitgenodigd. BCG doet geregeld onderzoek naar de dynamiek binnen de boardroom en richt in opdracht van klanten bestuursprocessen in. Volgens Danoesastro zien ze bij BCG dat in de wisselwerking tussen de twee functies de CFO de constante factor is en bij elk bedrijf grofweg dezelfde dingen doet, maar ook dat er grote verschillen zijn in de manier waarop een CMO-functie wordt uitgevoerd. Volgens Danoesastro is dat niet vreemd, zeker omdat de functie pas relatief recent is toegevoegd aan de board en nog volop in ontwikkeling is.

Digitale transformatie

BCG heeft vooral naar de CMO/CFO-dynamiek gekeken in de context van digitalisering, een proces waarbij de CFO en de CMO allebei een belangrijke rol vervullen. De verantwoordelijkheid voor ICT ligt vaak bij de CFO. Maar omdat de digitalisering vaak plaatsvindt aan de ‘voorkant’ van de onderneming, waar via sales en marketing de klanten benaderd en bediend worden, speelt de CMO ook een grote rol bij dataverzameling.

De gasten gaven aan dat hier spanning kan ontstaan zodra digitalisering door CFO’s vooral gezien wordt als kostenbesparing en door CMO’s vooral als een manier om de customer journey te verbeteren. Een voorbeeld? Je kunt als bedrijf uit kostenoogpunt perfect een duur callcenter vervangen door een chatbot, maar een verlies van persoonlijke aandacht bij problemen van klanten kan grote schade opleveren aan het merk en de reputatie van het bedrijf. Digitalisering maakt zaken dikwijls onpersoonlijker, waardoor er ook waarde verloren kan gaan.

Eindeloos veel complexer

Alle deelnemers gaven aan dat het digitale landschap eindeloos veel complexer is geworden en dat data veel belangrijker geworden is, zowel binnen finance als binnen marketing. Een CMO vertelde dat zijn team, volgens de laatste telling, 125 verschillende apps en programma’s gebruikt voor het uitzetten en monitoren van marketingcampagnes. Zie daar nog maar eens het overzicht in te houden. De truc is uiteraard om in deze nieuwe wereld van data de juiste data conversations op te zetten tussen de CMO en de CFO, zodat de juiste vragen worden gesteld bij de juiste cijfers.

Vechten voor elke klant

Het laatste deel van de sessie raakte de kern van het doel van de avond. Wat konden CMO’s en CFO’s van elkaar leren? Een van de deelnemers vatte het kernachtig samen door te stellen dat CFO’s van CMO’s kunnen leren wat concurrentie is, dat je voor elke klant moet vechten – “It’s a war out there!”
Tegelijkertijd werd ook erkend dat CFO’s vaak beter in detail weten hoe de business end-to-end verloopt. Als het contact goed is en de CFO zijn kennis adequaat kan overdragen aan de CMO, dan kan de marketing daar slim op afgestemd worden.

De CFO neemt de CMO mee in de cijfers, de CMO wijst de CFO op de plaats van het bedrijf in de markt. Misschien was dat wel de rode draad van de avond: een succesvol zakelijk huwelijk is altijd een mix van cijfers en emotie.