‘Extreem transparant zijn over duurzaamheid is de enige manier’

Voor de rubriek Leader’s Library selecteren we een recent verschenen boek dat een plek ambieert in de boekenkast van elke executive. Ditmaal duiken we in een boek met een sterk gevoel voor timing. ‘Do Tell’ van Bart Lombaerts, Ann Maes, Frederik Picard en Chris Van Gils verscheen net op het moment dat heel wat bedrijven de verplichte duurzaamheidsverslaggeving op de agenda zetten. De auteurs leggen uit hoe bedrijven die verplichting in een opportuniteit kunnen ombuigen en welke rol finance en HR daarin hebben.

Executive summary: het boek in 4 minuten leestijd

Vertellen we over onze duurzaamheidsacties of niet? Het is een vraag die veel bedrijven zich terecht almaar vaker stellen. Bart Lombaerts (SPYKE), Ann Maes (FLRISH), Frederik Picard (Reputations) en Chris Van Gils (ContentMoon) hebben met hun boek ‘Do Tell’ goed de onderliggende vrees voor die vraag gecapteerd: als we erover praten, hoe vermijden we dan greenwashing? Er dan maar niet over praten was lang een vluchtroute, maar nu Europa bedrijven via de Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD) verplichte rapportering oplegt, valt die piste weg. Voor elk bedrijf dat twee van de drie basiscriteria (een netto-omzet van 40 miljoen euro, een balanstotaal van 20 miljoen euro en gemiddeld 250 werknemers) afvinkt, is 2025 het eerste jaar waarover het verplicht een duurzaamheidsverslag dient op te stellen.

De voorbereidingen lopen met andere woorden volop en bij veel bedrijven daagt het inzicht dat duurzaamheidsverslaggeving meer is dan een verplicht nummer voor de CSR-manager en het communicatiedepartement. De impact is vrij holistisch, stippen de auteurs aan in een interview. “In heel wat bedrijven zal het de CFO zijn die een multidisciplinair team aanstuurt, net omdat finance het best met rapportering om kan”, zegt Bart Lombaerts. “Het is belangrijk dat CFO’s duurzaamheidsverslaggeving met de nodige openheid bekijken. Als zij marketing en communicatie nauw betrekken, dan stimuleren ze het bedrijf om de stap te zetten van duurzaamheidsverslaggeving als verplichting naar opportuniteit.”

Een goed handvat uit ‘Do Tell’ is het D-spot-model, dat de duurzaamheidscommunicatie van een bedrijf helpt te visualiseren aan de hand van twee assen: in welke mate heeft de duurzaamheidsinspanning betrekking op de kernactiviteiten van je merk en in welke mate communiceer je over die inspanningen? Daaruit kan je afleiden of je een (on)terechte prater of eerder een (on)terechte zwijger bent. Het is een kritische analyse die het juiste vertrekpunt definieert en ook helpt om de valkuil van greenwashing te vermijden. Volstaat het gedetailleerd delen van de resultaten van je acties en van je duurzaamheidskpi’s dan niet om valse of misleidende informatie te vermijden? “Je moet eerlijk en volledig zijn”, benadrukt Ann Maes. “Eerlijk zijn er velen, maar bij die volledigheid loopt het vaak nog mis. Dan wordt er gefocust op één klein duurzaamheidsaspect dat goed loopt en worden andere elementen onderbelicht.”

Op dat vlak maken de auteurs duidelijk dat duurzaamheidscommunicatie verder dient te kijken dan de milieu-inspanningen van een bedrijf. Ook de sociale aspecten maken integraal deel uit van het ESG-kader en vragen om een volledige en transparante communicatie. Net op dat punt komt het HR-departement in the picture. “Een HR-directeur is verantwoordelijk voor een groot deel van de S uit ESG”, legt Ann Maes uit. “Voor een CHRO geldt de redenering dat duurzaamheid een sterke troef kan zijn, denk bijvoorbeeld aan employer branding. Wie tegenwoordig talent wil aantrekken, moet duidelijk kunnen maken welke meerwaarde het bedrijf voor planeet en maatschappij heeft. Communicatie is hierbij uiteraard essentieel.”

‘Do Tell’ is gelardeerd met expertinterviews en een grote dosis herkenbare voorbeelden. Met klassiekers zoals AS Adventure of Bio-Planet die tonen hoe je duurzaamheid doortrekt doorheen al je communicatie. Maar net zo goed met bedrijven als Ekopak of Lidl, die slimme oplossingen voor duurzaamheidsverslaggeving aanreiken. Ekopak bewijst dat je ook externe experten aan het woord kan laten over de inspanningen van je bedrijf, terwijl Lidl de ambitie om transparant te communiceren heel visueel aanpakte. “Lidl ging daarin vrij ver”, geeft Bart Lombaerts aan. “Bij elke ESG-ambitie zette het een groene, oranje of rode bol om aan te geven of ze het doel al gehaald hebben. Extreem transparant zijn in je duurzaamheidscommunicatie is in mijn ogen de enige manier. Anders ben je jezelf vanalles aan het wijsmaken.”

‘Do Tell’ is een aanrader voor… 

… iedereen die binnen een onderneming beslissingen neemt die de duurzaamheidsstrategie beïnvloeden. Maar meer nog is het een boek voor iedereen die gelooft dat je met ESG-acties opnieuw andere bedrijven kan inspireren om stappen vooruit te zetten. ‘Do Tell’ overbrugt de kloof tussen een formele prikkel (door de CSRD kan Europa bedrijven aansprakelijk stellen voor de schade die ze mens en planeet berokkenen) en een zeer inspirationele prikkel: door je verhaal correct te vertellen, draag je bij aan het redden van de planeet.

Waarom ‘Do Tell’ niet enkel een marketing- en communicatieboek is

Begin dit jaar werd ‘Do Tell’ door de Belgian Association of Marketing (BAM) verkozen tot het beste marketingboek van 2023. Wie het boek leest, beseft echter al snel dat het fout zou zijn om het weg te zetten als een boek dat uitsluitend marketeers vooruithelpt. “Elke moderne CFO heeft er alle belang bij om mee te zijn met hoe de onderneming haar duurzaamheidsverhaal vertelt”, klinkt het bij Mario Matthys, die het boek las als Expert Practice Leader CFO Services bij TriFinance. “De CFO is de natuurlijke eigenaar van het rapporteringsproces binnen een onderneming. ‘Do Tell’ vertrekt vanuit de duurzaamheidsobjectieven en de keuzes die daarvoor gemaakt worden, maar om daarover goed te rapporteren, is de CFO een onmiskenbare schakel in dit geheel.”

Do Tell is verschenen bij Lannoo Campus