Verslag CMO Schakeltafel: marketing in het hart van alle activiteiten

Waar ligt de CMO tegenwoordig wakker van? Wat zijn de grote uitdagingen in zijn of haar werkveld? En hoe moeten die aangepakt worden? Dat was het onderwerp van de eerste (en zeker niet laatste) Schakeltafel die we onlangs organiseerden voor marketingverantwoordelijken.  

De deelnemers aan deze eerste CMO Schakeltafel kwamen van zeer uiteenlopende bedrijven en werden hartelijk ontvangen op de campus van iO te Antwerpen. CMO’s van een telecomprovider, een aluminiumbedrijf, een sociaal secretariaat, een universitair ziekenhuis, een HR-dienstverlener en meer schoven aan. De eerste vraag lag dan ook voor de hand: wat zijn de grootste uitdagingen in uw sector? Wat volgde, was een enthousiast, bevlogen debat. Deelnemers deelden scherpe kennis en ervaringen vanuit verschillende hoeken van de marketingsector — en soms zelfs van daarbuiten.

Uitdagingen in marketing 

Verschillende deelnemers wijzen daarbij, niet verwonderlijk, naar de digitale trein die aan een rotvaart door hun sector dendert. “Wij zijn een holding die meer dan vijftig bedrijven in portfolio heeft”, zegt de CMO van een HR-dienstverlener. “We hebben bedrijven die heel matuur zijn in marketing automation, maar evengoed bedrijven die daar nog heel ver vanaf staan en die we dus moeten meetrekken in dat verhaal. Dat is niet evident: er zijn heel veel platformen, heel veel digitale tools en heel veel kennis die op ons afkomt, zeker nu AI en ChatGPT hun opwachting maken. Dat is een serieus gespreksonderwerp bij ons.” 

Bij de marketingverantwoordelijke van een telecomprovider horen we een gelijkaardig verhaal: het aligneren van verschillende acquisities en dochterbedrijven die allemaal verschillende technologieën en tools gebruiken, is bepaald niet eenvoudig. Dat speelt ook bij het fintechbedrijf aan tafel, vertelt de CMO. “Ons bedrijf is de laatste jaren enorm gegroeid. Wij zijn drie jaar geleden naar de beurs gegaan en sinds 2017 deden we elf overnames, sommige daarvan waren bedrijven die even groot waren als wij en één was een holding met acht dochterondernemingen. Met die integratie komen technologische perikelen: wat is aanwezig qua technologie en hoe laten we al deze systemen met elkaar spreken? Daarmee samenhangend is de grootste uitdaging voor mij: data. Data in onze systemen krijgen, op de plaats waar ik ze nodig heb. Dat en AI, natuurlijk (lacht).”  

Bij de aluminiumgroep zat marketing vroeger bij de verschillende general managers in de landen waar het bedrijf actief is. Vandaag is die rol gecentraliseerd. “Van gedecentraliseerd naar gecentraliseerd werken, is een thema dat ik wel herken”, vertelt de CMO. “Verder ook nog altijd: de waarde van marketing bewijzen. Omdat het vaak nog zeer producttechnisch gericht is, naar de klant toe. En omdat we tegelijk die basis moeten installeren en ondertussen ook mee moeten zijn met toekomstige trends.”  

“Ik zie dat ook heel vaak, dat het management meer begrip moet krijgen voor de rol van marketing”, zegt een interim-CMO die momenteel aan de slag is bij een sociaal secretariaat. “We moeten leads hebben, klinkt het dan. Ja, kan best zijn, maar je merk is totaal niet duidelijk. Soms zie ik ook zaken waar ik van achterover val: een compleet nieuwe, peperdure CRM-tool die in een bedrijf wordt geïnstalleerd maar die niemand gebruikt, bijvoorbeeld.” 

Bedrijf in het bedrijf 

Ook de CMO van een universitair ziekenhuis noemt “zijn” marketingafdeling een soort bedrijf binnen het bedrijf. Hij is de eerste marketingverantwoordelijke van het ziekenhuis. “Ik ben gestart op 1 oktober 2022 en had als doelstelling voor 1 januari onze 46 medische diensthoofden te overtuigen dat een marketingmanager in een ziekenhuis een verschil kan maken. De helft zei: gaan wij nu ook al aan marketing doen? De andere helft zei ‘eindelijk’ (lacht).”  

De marketingverantwoordelijke van het IT-dienstenbedrijf aan tafel is daarnaast ook salesverantwoordelijke. Hij stipt specifiek twee uitdagingen aan, beide met transformationele insteek. “Het bedrijf transformeren van een productgerichte naar een klantgerichte organisatie. En dat doen in een recent ontstane groep waar ook een contingent consultants in geland is.” 

Voor de CMO van een aardappelverwerker is de situatie als volgt: “Wij zijn een pure B2B-speler. Dus een uitdaging voor mij is om mensen te overtuigen dat er een waarde zit in marketing, communicatie en marktonderzoek en dat je gezien wordt als expert in je categorie, ook als je geen eigen merk hebt. Binnen de marketingwereld zelf zie ik ook een grote uitdaging in enerzijds de snelheid waarmee alles verandert en anderzijds de keuzes die je moet maken. Je kunt niet op alle nieuwe zaken springen, je moet blijven zorgen dat het past in je bedrijfsstrategie en dat het meerwaarde creëert.”  

“Heel de technologische evolutie zo humaan mogelijk invullen, dat is inderdaad een grote uitdaging”, geeft ook Tom Willemkens, strategisch directeur en partner bij iO mee. “Vaak horen we over ons bedrijf: dat zijn de mannen die kunnen automatiseren, die data kunnen crunchen… Maar eigenlijk proberen wij vooral door een menselijke bril naar technologie te kijken. En dat is tegenwoordig een uitdaging op zich.”  

Bij een ander sociaal secretariaat aan tafel noemt de marketingdirecteur onder meer de groeiplannen in Wallonië en de digitalisering als uitdagingen. “Daarnaast is er het positioneren van een specifieke tak binnen ons bedrijf die nog minder gekend is. In de afdeling sociaal secretariaat gaat het vooral over lead generation, en dat in een verzadigde markt. Daarnaast zijn er nog een paar interne uitdagingen: het CRM op punt krijgen, bijvoorbeeld, net zoals iedereen (lacht).”  

Hoever ondernemingen gaan in het al dan niet centraliseren van diensten, verschilt nogal sterk van bedrijf tot bedrijf. Bij een bepaalde vastgoedspecialist ging dat niet altijd zonder slag of stoot, zegt de CMO. “Ik kreeg vijf marketingcoördinatoren onder mij die al jaren hun business deden op de manier waarop zij dat wilden en opeens moest ik zeggen: zo gaan we dat niet meer doen. De branding en hoe er B2C gecommuniceerd wordt, wordt vanaf nu centraal aangestuurd. Dat is moeilijk geweest, ja.”  

Employer branding 

Zoals in veel sectoren zijn ook in de marketing data een prioriteit geworden. “Mensen werk geven gaat over jobs, persoonlijke gegevens, bankgegevens, …” vertelt de CMO van de HR-dienstverlener. “Wij hebben bijvoorbeeld ook verschillende soorten Applicant Tracking-systemen die de hele journey van een kandidaat volgen, van het moment dat iemand eraan denkt om van job te veranderen, tot de dag dat hij of zij weer uit een bedrijf vertrekt en opnieuw opgepikt moet worden. Dat is een wereld op zich. Veel bedrijfsleiders (van bedrijven die we overnemen) kennen niks van marketing of van dat soort systemen. Zij moeten vaak nog overschakelen van Excel op AI en wij moeten hen daarin begeleiden. Onze CIO kent dat ook, maar IT’ers zijn heel technische mensen. Om het verhaal goed te brengen, denk ik dat wij bij marketing daar toch beter voor geplaatst zijn.”  

Bij het aluminiumbedrijf zorgt die opdeling in groepen soms ook voor frictie. “Onze HR-afdeling wil niet rekruteren via de groepsnaam, maar enkel via het merk van onze belangrijkste pijler, omdat we daar een sterk merk hebben”, zegt de CMO. “Terwijl wij net proberen om de groepsnaam op te bouwen. Dus qua employer branding is dat soms wel lastig.” 

Roel Van Aelst, Marketing & Communication director bij iO, ziet aan dat soort fragmentatie toch een einde komen. “De overheid had vroeger nogal wat moeite om mensen aan te trekken, vroeger ging je werken voor een bepaald kabinet via Selor. Nu is dat allemaal gebundeld onder ‘werkenvoor.be’. Wat toch een pak meer appeal heeft dan werken voor departement zus of zo. Bij de haven van Antwerpen en de luchthaven doen ze het nu ook zo.” 

Van cases naar cijfers 

Voor marketeers is het uiteraard ook belangrijk om steun te krijgen van de COO en CEO’s in hun bedrijf. De meeste gesprekspartners aan tafel hebben dat geluk, al is dat lang niet bij alle bedrijven evident. Niet elke CMO zit immers rechtstreeks aan tafel met de CEO. “Ik merk wel dat het belangrijk is dat je de taal van de board spreekt”, zegt een CMO. “Als je iets heel conceptueels probeert uit te leggen, zie je hen vaak raar opkijken en snappen ze het soms niet. Zodra je je acties gaat onderbouwen met cijfers, heb je ze vaak wél mee. En dat is logisch, want op dat moment zien ze dat het iets oplevert.”  

“Hoewel ik zelf een financiële achtergrond heb, vind ik het in marketing soms lastig om cases in cijfers te vertalen”, geeft een andere CMO toe. “Af en toe zijn er ook projecten die zich heel lastig laten becijferen of waarvan je moeilijk kunt zeggen: het gaat dit kosten en dit zal het opbrengen.”  

 Met een verleden bij grote industriële ondernemingen, kan de CMO van de HR-dienstverlener ook goed de vergelijking maken. “Ik ga eerlijk zijn: op C-niveau is het begrip over wat marketing is en kan toch een stuk groter in de dienstenwereld. Onze mensen zijn onze ‘producten’. Wij hebben geen fabrieken, zonder marketing zijn onze bedrijven dood.” 

“Je hebt bedrijven die marketing zien als een cost center en je hebt bedrijven die het als een bron van omzet zien. Maar daar gaat het in se niet over”, zegt Van Aelst. “Eigenlijk is dat een artificiële opdeling. Je moet kijken naar bedrijven en hoe ze marketing in het hart van alle activiteiten sluiten.”