‘Iedereen heeft een mening over marketing, maar slechts weinigen begrijpen de strategische waarde ervan’

Hij is geen marketeer maar economist van opleiding, en dat er ooit een carrière in de bankwereld inzat, stond door zijn passie voor de beurswereld al vast sinds zijn jeugd. We spraken met Stefan Van Peteghem, CMO bij Bank van Breda, over de aandachtspunten bij zijn marketingactiviteiten en hoe zijn team evolueert in een wereld vol verandering.

Hoe bent u bij Bank van Breda na uw initieel traject in uw huidige rol beland? 

Stefan: “Na een start als vermogensbeheerder bij een andere bank, wilde ik ‘werken met schermen’ inruilen voor ‘werken met mensen’. De stap naar Bank van Breda was snel gezet, want ik ben altijd gefascineerd geweest door de doelgroep, en wilde van kinds af óók ondernemer worden, net zoals mijn vader. De bank ‘enkel voor ondernemers en vrije beroepen’ leek me een logische tussenstap. Ik heb daar diverse functies ingevuld, van relatiebeheerder tot regionaal directeur en projectmanager. Al die ervaringen hebben me tot op de dag van vandaag al geholpen als CMO. Zes jaar geleden vroeg de CEO me of ik de marketingstrategie voor de bank wilde uittekenen.” 

Hoe ziet die marketingstrategie eruit? 

Stefan: “Onze marketingstrategie was toen gebaseerd op een aantal pijlers die nu nog heel actueel zijn: merkactivatie, of alles rond reclame voor onze naam en ons merk; content inbound, of hoe we ons merk met onze doelgroep verbinden en uitnodigen via kennis en expertise; en community building, met een uniek platform exclusief voor ondernemers en vrije beroepen.” 

Waar gaat er veel aandacht naar? 

Stefan: “Onze doelgroep écht centraal plaatsen en continu werken aan het verhogen van onze NPS (red. Net Promoter Score). Zes jaar geleden deden we een purpose-oefening: waarom doen we wat we doen? Ik stelde voor die oefening ook outbound-inbound te doen: vertrekken van de vraag waarom een ondernemer of vrij beroep bij onze bank zou komen voor zijn uitdaging. Daarop gebaseerd kwamen we op 12 kernvragen die onze doelgroep zelf bepaald heeft, en hoe ze denken dat Bank van Breda hen kan helpen. Dat werd uiteindelijk de basis voor onze content inbound. 

Daarnaast bouwen we ons community-platform (‘Van Breda The Square’) verder uit, dat ondernemers en vrije beroepen met elkaar connecteert om elkaar te inspireren.”  

Hoe evolueerde uw marketingteam de afgelopen zes jaar?  

Stefan: “We zijn begonnen met drie. Behalve wat radioreclame gebeurde er aanvankelijk niet veel proactieve marketing. Nu zijn we gegroeid tot een team van 17, met een toch wel zeer mooie evolutie van de KPI’s. Op het vlak van marketing heb ik ondertussen 4 digital channel marketeers, waarvan 2 performance marketeers; 2 copywriters, 2 vertalers, een creatieve contentmarketeer, een market researcher, projectmarketeer en assistent. Daarnaast is er nog een vierkoppig eventteam.” 

Welke skills zoekt u voor uw marketing- & communicatieteam?  

Stefan: “Als ik mensen screen, gaat het vooral om attitude. Het laatste jobinterview dat ik had, was met iemand zonder enige marketingervaring maar met een fantastische gedrevenheid en passie. Ik geloof in een team met een mix van talenten. Ik heb intentioneel de meeste creatieve taken aan een extern bureau toevertrouwd omdat je anders gauw met een inteelt van (interne) gedachten zit. Ervaring met klanten hoort ook thuis in mijn team. No-nonsense en ‘met de poten in het slijk staan’ is zeker een toegevoegde waarde. Dat weet ik door jarenlange ervaring in ons kantorennet en door actief te prospecteren. Ik vind goochelen met fancy marketingbegrippen vaak lucht verkopen. ‘Always start with the why’ is goed, maar ik zet de who daar nog vóór: je moet als marketeer je echte persona kennen, voor ‘wie’ doe je wat je doet.”  

Bij Bank van Breda is specialisatie een handelsmerk: hoe zit dat? 

Stefan: “Onze baseline is inderdaad ‘De bank énkel voor ondernemers en vrije beroepen’. Terwijl we meer dan 30 jaar geleden vooral focusten op particulieren, zitten we nu exclusief in het segment van de ondernemers en vrije beroepen. Die specialisatie is bij de bank doorgesijpeld in alle geledingen. Door alleen met die doelgroep te werken, zijn we marktleider in Vlaanderen geworden voor de kmo’s, en zullen we dit voor de rest van België ook worden. We zijn ook geëvolueerd naar een cashvrije bank, waardoor we ons kantorennetwerk gerationaliseerd hebben. Vandaag focussen ruim 550 werknemers zich elke dag op het wel en wee van ondernemers en vrije beroepen.” 

De bank heeft het label ‘Great place to Work’, wat is daarbij de rol van de CMO?  

Stefan: “We doen hieraan mee om de twee jaar, omdat niet alleen wij maar ook onze klanten er belang aan hechten. In de praktijk staat vooral ons HR-team hiervoor in maar ‘Great Place to Work’ moet niet de eigendom zijn van één afdeling in een onderneming, het is ‘gemeenschappelijk goed’. Iedereen van ons kan deze boodschap vormgeven.”  

Hoge inflatie, hoge rente…: waarop focust een bank haar marketingactiviteiten dan? 

Stefan: “Inflatie en rente zijn voor mij twee verhalen: een tijdloos en een tijdelijk. Tijdloos, omdat onze value proposition al bewezen heeft bestand te zijn tegen crisissen: we beschermen het vermogen van onze klanten in alle aspecten. Elke klant krijgt een beleggingsstrategie op maat, die we continu opvolgen, of er nu hoge inflatie is of niet. We streven naar gemoedsrust voor onze klanten. Gedurende covid, bijvoorbeeld, zijn de beurzen (tijdelijk) ineengestort, en weet je wat? We kregen maar heel weinig ongeruste telefoontjes of aanvragen van mensen om hun strategie te versterken.  

Wat het tijdelijk verhaal betreft moeten we eerlijk zijn: we weten niet voor hoelang de rente hoger zal staan. Dan vind ik dat je je heel empathisch moet opstellen met één ding voor ogen: de problematiek van de doelgroep. Neem nu de kmo’s: die hebben inderdaad te kampen met hogere loonkosten en grondstoffenprijzen. Dan proberen we veel informatie en kennis uit te wisselen via onze ‘Tiptalk’ (tips van peers), via testimonials en keynotes met professoren en andere influencers.” 

Welke rol speelt u in het ESG-verhaal samen met uw team? 

Stefan: “Naar ESG toe spelen we samen een dubbele rol: enerzijds nemen we onze eigen verantwoordelijkheid op, waarbij we werken met vele interne werkgroepen. Anderzijds vervullen we ook een hefboomfunctie naar duizenden vrije beroepen en ondernemers. Vandaag misschien nog bescheiden, maar we geloven in de kracht een olievlek teweeg te brengen. Sinds enkele jaren zijn we gestart met enkele concrete initiatieven rond maatschappelijk ondernemen via het beperken van CO2-uitstoot, het planten van bomen, verantwoorde kredieten en energie-efficiënt vastgoed.”  

Welke zijn voor u de belangrijkste uitdagingen op het vlak van marketing die niet links gelaten mogen worden?  

Stefan: “Marketing los van technologie zien, kan niet meer. In zes jaar zijn we geëvolueerd van een push naar een pull model, en van gebruikerservaring naar ‘unieke’ gebruikerservaring. We zitten in een optichannel verhaal: de klant aan het stuur, en we zetten onze kanalen zoveel mogelijk optimaal in, passend bij hun doel.  

We geloven ook steevast in het ‘platformdenken’ door onze community leven te geven. En dan heb ik het nog niet gehad over datamanagement: ook daar zijn we mee bezig, ook al zijn we geen big data–speler: we geloven in smart data.  

Alles wat met nieuwe technologie te maken heeft, is een uitdaging. Dan zeg ik: ‘Stop listening, start doing and testing’. Ikzelf sta voor de uitdaging mijn team van 17 te helpen klaarstomen voor de AI-toekomst, waarin hun huidige job misschien wel drastisch zal veranderen of zelfs verdwijnen. Ik kijk in de richting van profielen die van alles iets kennen en van één domein alles, om via co-creatie met andere afdelingen tot resultaten te komen.” 

Wat moet vandaag top of mind zijn bij een CMO? 

Stefan: “Een CMO moet op de hoogte zijn van de trends en technologieën die doorbreken. AI is een mogelijke gamechanger: als je afwacht, riskeer je dat je concurrenten voorsprong krijgen, dus test het nu al in implementaties van kleine omvang. Een CMO moet ook zijn team voorbereiden op de toekomst. Ik zou niet willen dat mijn teamleden omwille van bijvoorbeeld ChatGPT binnen enkele jaren ervaren niet meer nuttig te zijn binnen Marketing & Communicatie in plaats van er hun talenten uit te spelen.” 

Welke nuttige tip kan u geven aan andere CMO’s? 

Stefan: “Veel CMO’s worstelen met de rol die ze vervullen in een bedrijf en de erkenning daarvoor. Iedereen heeft wel een mening over marketing, maar slechts weinigen begrijpen écht het verhaal, laat staan de strategische waarde ervan. Het is dus bijzonder belangrijk dat je als CMO die rol scherp stelt tot bij de CEO en zelfs de raad van bestuur: gaat het om bewustzijn creëren, lead generation, algemene ondersteuning, of een combinatie ervan, en waar liggen de prioriteiten? Dat moet duidelijk zijn vanaf het begin van je mandaat.”