Marketing bij Agristo: ‘On met la patate’

“Marketing wordt vaak geassocieerd met enkel creatief werk, maar het is een strategisch orgaan dat de bedrijfsstrategie vertaalt naar concrete acties.” We gaan in gesprek met Lien Sinnesael, Head of Marketing & Communication bij Agristo, over hoe zij dit tot leven brengt.

Agristo is een wereldwijde speler in het ontwikkelen en produceren van hoogwaardige, innovatieve en authentieke aardappelgeïnspireerde lekkernijen, waaronder… frietjes. Het familiebedrijf werd opgericht door twee jeugdvrienden die een visie hadden op diepvriesgroenten. Vandaag is het een internationale producent van alles wat je kan maken uit aardappelen. Als B2B-bedrijf werkt Agristo samen met private labels: merken die producten onder hun eigen naam verkopen zonder zelf de productie ervan te verzorgen. Agristo is volop internationaal aan het uitbreiden: naast de bouw van een site in Frankrijk, wil het ook in India een frietlijn zetten. En er zijn ook al plannen voor de VS. Daarvoor heb je de juiste mensen nodig. Marketing & Communication draait op volle toeren.

Wat zijn de hoofdlijnen van uw functie bij Agristo?

Lien: “Vandaag ben ik verantwoordelijk voor B2B-marketing, interne communicatie, employer branding en corporate branding. Die zijn allemaal sterk met elkaar verbonden. Bij Agristo werken we met private labels en dus is ons merk minder bekend bij de consument, maar we willen ons product positioneren als innovatief en kwalitatief. Dit raakt ook onze employer branding, want zoals ik zeg: ‘Onze medewerkers zijn ons merk’.

Een belangrijke uitdaging voor groei is het vinden van de juiste mensen. We streven ernaar de meest geprefereerde werkgever te zijn, wat centraal staat in onze interne communicatie. Veel van onze instroom komt via mond-tot-mondreclame, wat aantoont hoe belangrijk een sterke cultuur is.

Employer branding is heel gelijkaardig aan traditionele marketing, alleen is je bedrijfscultuur je product en zijn je potentiële medewerkers je klanten. Definiëren wie je wil bereiken en wat je onderscheidend voordeel is, is ook in employer branding van cruciaal belang.”

Hoe moeilijk is het om een ‘dankbaar product’ zoals frietjes te marketen?

Lien: “Het is een product dat zeker in de smaak valt, omdat het draait om plezier. Datzelfde gevoel proberen we over te brengen naar ons B2B-doelpubliek, voornamelijk hoofdaankopers. Ook zij zijn mensen met emoties, waardoor onze marketing altijd human-to-human blijft. Net zoals bij onze employer branding, zetten we in onze B2B-marketing storytelling in om dat element van plezier extra te benadrukken.”

U bent nu ongeveer 3 jaar bij Agristo, hoe heeft u uw marketingexpertise al kunnen inzetten? 

Lien: “Het meest van al ben ik trots op het team van gepassioneerde mensen dat ik heb opgebouwd. Dat ik talentvolle mensen heb kunnen aantrekken en heb kunnen verzamelen rond een gemeenschappelijk doel, heeft uiteindelijk geleid tot wat we vandaag zijn op het vlak van employer branding.

Samenwerking met HR is daarbij cruciaal, maar om een employer brand op te bouwen, heb je ook wel echt marketingexpertise nodig, en dat is iets wat veel bedrijven nog niet inzien. HR en marketing moeten dan als een goed geoliede tandem werken om het merk ook echt te laten landen en verder te laten evolueren.

B2B hoeft niet geassocieerd te worden met ‘boring-to-boring’ (lacht). En ja, daar horen leuke campagnes bij, vaak ‘met een hoek af’, wat ons typeert. Je moet maar eens kijken op onze website naar onze video ‘On met la patate’, die viraal ging. Die geeft goesting om voor ons te werken.”

Waarmee moet men vooral rekening houden bij het uittekenen van een marketingstrategie?

Lien: “Marketing wordt vaak geassocieerd met enkel creatief werk, maar het is een strategisch orgaan dat de bedrijfsstrategie vertaalt naar concrete acties. Het gaat om keuzes: waar spelen we, hoe winnen we, en hoe ondersteunen we de organisatiedoelen met een doordachte marketingstrategie?

De kracht van marketing is vaak minder tastbaar dan bijvoorbeeld de nood aan sales. Marketeers moeten durven opstaan om een marketingstrategie voor te stellen in lijn met de bedrijfsstrategie. Wij als marketeers moeten eigenlijk ook marketing voeren voor de kracht van een goed marketingbeleid. Als we dat eerst aan onszelf kunnen bewijzen, en een seat at the table hebben, is de sky the limit.”

Met welke accenten in de strategie zorgen jullie voor het aspect duurzaamheid?

Lien: “Alles zit verweven in onze purpose ‘we cultivate growth’. Ook het aspect duurzaamheid, omdat we op de lange termijn denken: hoe dragen we het bedrijf over aan de volgende generatie? Onze insteek zit niet alleen in duurzame toepassingen in ons productieproces, zoals het sourcen van aardappelen binnen een bepaalde actieradius of het massaal gebruiken van zonnepanelen. We focussen ook heel hard op efficiënt werken, ook als we aan innovatie doen.

Duurzaamheid zit doorweven in alles wat we doen, en we proberen de hele keten in kaart te brengen om op elk aspect verbeteringen door te voeren. Dat gaat bijvoorbeeld van het op zoek gaan naar nieuwe aardappelrassen die resistenter zijn tegen allerlei ziektes, tot het maximaal inzetten van onze grondstoffen.

Ook onze mensen en hun groei vormen een belangrijk onderdeel van onze duurzaamheidsstrategie.”

Hoe omarmt u AI in (marketing)communicatie? 

Lien: “Het spreekt vanzelf dat iedereen ernaar kijkt binnen zijn eigen expertisedomein. Onze copywriter gebruikt ChatGPT en onze designer AI-gestuurde Adobe-toepassingen. Ik besef dat de mogelijkheden met AI de manier waarop we vandaag werken volledig op z’n kop zal zetten en we proberen het nu zo goed als mogelijk te omarmen. Heel concrete zaken die we nu al doen, is een chatbot (door AI gestuurd) op onze website, die zelf volledig wordt vertaald met behulp van AI. Ook voor marketing automation zetten we AI in. En het zit ook al in veel van onze tools en processen ingewerkt.

Vaak wordt AI gezien als een bedreiging, maar niets is minder waar. Ik ben ervan overtuigd dat de expertise en skills van de mensen hun waarde zullen behouden, en dat AI hen kan helpen om efficiënter te werken, zodat ze minder leuke dingen kunnen uitbesteden en het menselijke stuk kunnen maximaliseren. AI is een reproductie van wat ooit al eens is gezegd en gedaan. Voor echte grensverleggende creativiteit is nog steeds een menselijk startpunt nodig.

AI zal sowieso een enorme impact hebben. Ik wil samen met mijn team nadenken over wat de gevolgen kunnen zijn, want het is geen optie om het te negeren.”

Naar welke belangrijke uitdagingen kijkt u anno 2025 en beyond?

Lien: “Nu we het er toch over hadden: zeker AI, alhoewel ik dat tegelijk als een opportuniteit zie. Ik zie als grote uitdaging ons internationale groeiverhaal: wat voor transformatie zal dat brengen, en hoe gaan we ons organiseren in dat opzicht? De uitdaging is vooral het behoud van onze identiteit, terwijl we mensen positief meenemen in het verhaal. Het wordt een dikke kluif voor ‘interne communicatie’, een discipline die ik trouwens veel ruimer zie dan enkel communiceren. Interne communicatie gaat echt over op zoek gaan naar connectie met mensen, mensen ook onderling connecteren, en verbinden met je verhaal.”

Welke opportuniteiten wil u de komende jaren aanboren?

Lien: “Ik zie onze internationale groei als een boeiende ontdekkingsreis vol kansen, waarbij we niet alleen nieuwe culturen vormgeven en onze aanpak afstemmen op lokale behoeften, maar ook onze bedrijfscultuur en ons merk krachtig uitdragen over de grenzen heen.”

Naar welke gekende marketeer kijkt u op? 

Lien: “Enerzijds Kotler. Als grondlegger van en als herinnering aan waar marketing zou moeten voor staan. Jammer dat marketing nog te vaak wordt herleid tot de p van promotie. Anderzijds Godin, wiens quote ‘If you try to reach everyone, you end up reaching no one’ mijn praktijk richting geeft: in mijn ogen bestaat ‘one size fits all’ simpelweg niet in marketing, noch in marketingcommunicatie.”