‘We gaan AI volledig integreren in ons operating model’

Waar houdt een COO van een digital agency zich mee bezig? En welke impact heeft AI op zo’n organisatie? Zo’n zes maanden nadat iO Tim Elsen als COO aanstelde, gaan we met hem in gesprek over zijn rol en de ambities van het bedrijf.

Tim Elsen introduceert iO als volgt: “We zijn een AI-native partner van organisaties die design, marketing en technologie geïntegreerd toepast om de groei, experience en efficiëntie van onze klanten te verbeteren.” Elk woord is belangrijk en maakt ons nieuwsgierig naar meer.

Waarom was er op dit moment nood aan een COO bij iO?
Tim: “De voorbije zes jaar hebben we 35 bedrijven overgenomen, elk met een eigen merk. We hebben die samengebracht op twaalf campussen, tot we geëvolueerd zijn naar een organisatie per land. Vandaag zetten we de volgende stap naar één iO over alle landen heen, en positioneren we ons als één geïntegreerd Europees bedrijf. Dat is een van de redenen waarom ik aangesteld ben als COO.”

“Daarnaast is er de hele evolutie naar een AI-native partner in design, marketing en technologie. Dat betekent dat we AI volledig gaan integreren in ons operating model. Het gaat richting hybride: human plus AI. Ik begeleid het programma dat we bottom-up en organisatiebreed aan het uitrollen zijn. We zien dat de tijd nu rijp is om AI uit te rollen binnen delivery, met als doel vanaf begin volgend jaar volledig AI-native te werken met onze klanten.”

6 maanden COO: wat is u het meest opgevallen? Wat was er anders dan verwacht?
Tim: “Ook al merk ik dat we al heel ver staan met de geïntegreerde mindset van iO in de verschillende landen (België, Nederland, Zweden, Denemarken en Bulgarije), ben ik toch nog verrast hoe uitdagend het is iedereen mee te krijgen in het verhaal. Per land zijn er altijd nuanceverschillen, culturele verschillen en andere manieren van reageren op veranderingen als de AI-implementatie. Neem bijvoorbeeld onze performance cultuur: in Nederland wordt die heel positief ervaren, terwijl ze in Scandinavië soms wat moeilijker ligt.”

Welke operationele veranderingen hebt u al in gang gezet sinds uw aantreden?
Tim: “Enerzijds de uitrol van ons AI-programma. Vanuit het AI-native standpunt van iO verzamelen we goede initiatieven bij onze delivery-teams. Die vertalen we naar best practices die we over de verschillende landen heen delen. Zo evolueren we naar een hybride operating model: ‘human plus AI’.”

“Met ‘iO Bonzai’ hebben we een eigen AI-platform met onze AI-toolbox. Dat biedt een veilige omgeving, en zorgt er dankzij EU-hosting voor dat onze data binnen Europa blijft. Al onze collega’s hebben toegang tot het platform, en krijgen de nodige tijd en ondersteuning om ermee te leren werken. We hebben een AI maturity-model in vijf stappen, dat toont hoever onze mensen staan in hun ontwikkeling. We investeren hier al enkele jaren in: iO Bonzai heeft ons tussen de vier en vijf miljoen euro aan R&D gekost. Vandaag beginnen ook onze klanten de vruchten ervan te plukken.

Daarnaast heb ik alle business operations-teams samengevoegd tot één team dat ik zelf aanstuur, om wat uniformiteit te creëren. Dat gaat dan over tijdsregistratie, facturatie, ERP, offertes, enz. Zo kan ik prioriteiten aligneren met ons centraal standpunt.”

Wanneer wordt AI een operationele gamechanger, en niet zomaar een technologische ontwikkeling?
Tim: “In 2023 heeft onze CEO bewust gekozen om de bocht te maken door te kijken hoe we AI in onze bestaande en nieuwe services en onze delivery konden integreren. Wat begon met experimenteren, mondde vorig jaar uit in een kantelmoment. Toen stelden we de AI-toolbox ter beschikking van al onze medewerkers.”

“Vandaag kunnen we echt spreken van een operationele gamechanger: al onze experten werken nu met iO Bonzai, waardoor ze kwaliteitsvoller en sneller kunnen opleveren. We kunnen bijvoorbeeld sneller met een prototype naar de klant, en komen zo ook sneller tot een afgewerkt product. Tegelijk kunnen we onze focus verleggen van het puur operationele naar de businessuitdagingen van onze klanten. Ook dat is een gamechanger voor mij.

Daarnaast begeleiden we onze klanten in hun AI-journey. Niet zozeer de technologie maar vooral de adoptie van AI blijkt vaak een bottleneck. Vooral in wat grotere bedrijven, waar AI gepaard gaat met een aanpassing van de hele workflow. Die begeleiding neemt zo’n 50% van mijn job in beslag. Het is de bedoeling dat ook onze klanten gaan werken met Bonzai, en ik wil ze daarin meekrijgen.”

Welke operationele competenties en rollen zullen daardoor fundamenteel veranderen?
Tim: “We zijn intens bezig met de begeleiding van onze collega’s bij deze transitie. Er komt een fundamentele verandering in hun jobinhoud: ze kunnen nu sommige taken zélf waar ze vroeger een collega voor nodig hadden. Ze kunnen dus veel holistischer werken en kunnen meerdere rollen aan. We zijn er ons van bewust dat dit mentaal best ingrijpend is: één developer kan nu bijvoorbeeld taken opnemen die vroeger verdeeld waren over een developer, designer en projectmanager.”

“Dat heeft op zijn beurt een positief effect op efficiëntie en time-to-market voor de klant. Het is cognitief best ingrijpend omdat er meer werk verzet wordt. Daarom pakken we dat heel bewust stap voor stap aan.”

Welke case illustreert vandaag het best waar u naartoe wil?
Tim: “Een mooie case is fietsprovider Gazelle. Voor hen hebben we de mogelijkheid gecreëerd om hypergepersonaliseerd te communiceren met klanten, met 186 verschillende versies van hun nieuwsbrief, afgestemd op alle afzonderlijke klantenpersona. Zo krijgt elke klant een nieuwsbrief die aansluit op het soort fiets dat hij heeft en hoe hij die fiets gebruikt. Dit is precies het soort van communicatie waar we al lang van droomden.”

Als we elkaar binnen enkele jaren opnieuw spreken: wanneer is uw missie als COO geslaagd?
Tim: “Ik zou mijn missie geslaagd vinden als ik tegen dan kan zeggen dat we een gevestigde Europese speler geworden zijn die via Europese partnerschappen haar steentje bijdraagt aan groei, ervaring en efficiëntie van bedrijven en zo ook aan de economische context.
Wat betreft AI willen we bovendien voorlopen op de markt en zorgen dat onze klanten daardoor kunnen innoveren op het vlak van marketing, technologie en design.”

Waar hoopt u binnen vijf jaar niet meer over te moeten praten omdat het vanzelfsprekend is geworden?
Tim: “Ik hoop dat we binnen vijf jaar niet meer zullen moeten horen dat AI puur voor efficiëntiewinst is maar ook en vooral voor waardecreatie. Dat zegt dat je echt iets degelijks aan het bouwen bent.”

Recent gaven CEO’s van grote AI-bedrijven toe dat AI een gevaar voor de mens zou kunnen betekenen. Wat is uw reactie daarop?
Tim: “Die CEO’s spreken natuurlijk met kennis van zaken, dus ik zou dat niet zomaar in de wind slaan. Los van het feit dat die CEO’s ook vaak aandacht zoeken via de pers, is mijn eigen mening dat je de nodige vangrails moet bouwen binnen een AI-journey. Dan heb ik het over regelgeving en een wel afgebakend en veilig speelveld voor AI, zodat cyberrisico of ethisch misbruik geen plaats kunnen krijgen.”