‘Bedrijven kijken steeds vaker naar hun CMO: hoe gaan we weer groeien?’

In een gesprek met House of Executives deelt Pieter Janssens, CEO van iO, een boeiende blik op zijn achtergrond, de evolutie van zijn bedrijf iO en de groeiende invloed van de Chief Marketing Officer (CMO) in de board. 

“Het is eigenlijk heel eenvoudig”, vertelt CEO Pieter Janssens wanneer we hem vragen naar zijn achtergrond. “Mijn loopbaan is misschien niet zo spectaculair, maar ik ben trots op wat ik heb bereikt. In 2005 begon ik met het bouwen van kleine websites voor lokale ondernemers, en dat was het begin van een mooie reis.”

Inmiddels, bijna twintig jaar later, is iO uitgegroeid tot een indrukwekkend bedrijf met zo’n 2.000 teamleden. “We vieren volgend jaar in oktober ons twintigjarig bestaan”, vertelt hij trots. Ondanks de groei blijft de kern van wat iO doet dezelfde: klanten helpen om hun digitale communicatie te verbeteren. “Er zijn drie hoofdzaken waar we ons op richten”, legt hij uit. “Ten eerste helpen we klanten bij het bouwen van het juiste digitale platform, een platform dat bezoekers aantrekt, hen inspireert, en hen overtuigt om actie te ondernemen, zoals solliciteren of een aankoop doen.”

Ten tweede houdt iO zich bezig met het uitvoeren van marketingprogramma’s. “Ons succes ligt erin dat we de producten van onze klanten naar hun klanten kunnen brengen, wat leidt tot verkeer naar het platform en uiteindelijk conversies.”

Tot slot richt iO zich op creatie: het ontwerpen van aantrekkelijke platforms en pakkende marketingboodschappen. “We willen een sexy, leuke, creatieve en menselijke verpakking creëren, zodat het merk en de communicatie optimaal tot hun recht komen.”

Met deze drie bouwstenen – platformontwikkeling, marketing en creatie – streeft iO ernaar om een tastbare impact te maken voor klanten. “Het draait allemaal om economische meerwaarde en conversie”, aldus Pieter.

Voortdurend beter worden

De sector waarin iO actief is, is onderhevig aan grote veranderingen de laatste jaren, maar Pieter Janssens ziet transformatie als een continu proces. “We houden van constante evolutie, iedere dag beter worden”, benadrukt hij. “Revolutie is niet ons ding, maar evolutie wel.” Deze filosofie vormt al twintig jaar de kern van iO’s aanpak, waarin het dienstenpakket voortdurend verfijnd en uitgebreid wordt om te voldoen aan de veranderende digitale behoeften van klanten.

Ook het klantenprofiel van iO is geëvolueerd. Waar ze ooit begonnen met lokale ondernemers en kleine KMO’s, werken ze nu voornamelijk samen met wat Pieter ‘nationale helden’ noemt – bedrijven die nationaal bekend zijn en waar iO een langdurige partner kan zijn. Het behoud van een ondernemende geest en directe verbinding met klanten, zoals lokale marketingdirecteuren en CMO’s, blijft essentieel. “Die connectie is heilig voor ons.”

Het delen van kennis zit verder diep geworteld in de cultuur van iO. “We organiseren jaarlijks 60 tot 80 evenementen rond specifieke thema’s”, vertelt Janssens. “Volgende week hebben we bijvoorbeeld bijeenkomsten met de grootste CMO’s van bedrijven in België en Nederland. Het is ongelooflijk hoe deze kennisdeling niet alleen onze klanten inspireert, maar ook onze sector vooruithelpt. Het gaat erom onze klanten continu uit hun comfortzone te duwen”, benadrukt de CEO.

Bij iO draait alles om het samenbrengen van talent en het creëren van inspirerende omgevingen. Pieter Janssens legt uit waarom iO kiest voor het concept van campussen in plaats van kantoren: “Een campus is meer dan een werkplek; het is een plek waar talent samenkomt om digitale platformen te bouwen, marketingprogramma’s te draaien of creatieve boodschappen te maken.” Naast werkruimtes bieden de campussen extra faciliteiten zoals restaurants met eigen chefs, ontspanningsruimtes en zelfs sportvoorzieningen. “Op elke campus organiseren we seminars en trainingen, en nodigen we wekelijks minstens 50 externe klanten uit. Het is een open ruimte waar samenwerken, kennis delen en ontspannen samenkomen.”

Digitale volwassenheid

Pieter kijkt terug op de afgelopen jaren als een periode vol uitdagingen en transformaties. “Het was een enorm interessante tijd”, zegt hij. “Een periode van veel turbulentie, vooral buiten het bedrijf.” Hij beschrijft deze periode als een cruciale tijd, waarin iO actief de juiste bureaus in vier markten selecteerde om samen te smelten tot één sterk bedrijf. Deze fusie was een belangrijk hoofdstuk in de ontwikkeling van iO. Maar volgens Janssens was de impact op klanten minstens zo opvallend.

“Tijdens Corona, in de periode 2020-2021, zagen we een enorme versnelling bij klanten die nog niet volwassen genoeg waren om zaken te doen via digitale kanalen”, legt hij uit. “Veel bedrijven, die achterliepen, hebben tijdens de pandemie grote stappen gezet in online marketing, e-commerce en digitale platformen, zodat hun business kon doorgaan ondanks fysieke lockdowns. Het was prachtig om die versnelling te zien.”

De periode na de pandemie, van 2022 tot 2024, bracht nieuwe uitdagingen met zich mee. “De focus verschoof naar het meten van rendement op iedere digitale investering”, vertelt de CEO. “Met de energiecrisis, inflatie en andere economische onzekerheden moesten bedrijven aantonen dat elke euro besteed aan digitalisering ook daadwerkelijk omzet, marge en waarde opleverde. We zijn erin geslaagd om onze omzet stabiel te houden, terwijl andere sectoren krimp zagen”, zegt hij trots. “Dat komt doordat iO al historisch bewezen heeft dat investeren in het juiste platform, de juiste marketingprogramma’s of contentcreatie zich altijd terugbetaalt. Voor elke euro die je hierin investeert, krijg je drie euro’s terug.”

Machtsverschuiving naar de CMO

De oprichter en CEO van iO blikt terug op enkele bijzondere samenwerkingen die zowel groei als innovatie hebben gebracht. “Neem bijvoorbeeld de nationale luchthaven in Brussel”, vertelt hij. “Al meer dan 12 jaar ondersteunen we hen bij het verbeteren van alle digitale touchpoints. Of het nu gaat om hun website, marketingautomatisering, of zelfs de wifi-systemen op de luchthaven – ons doel is altijd een optimale gebruikerservaring te bieden.” Een ander voorbeeld is een middelgroot B2B-productiebedrijf uit Sint-Niklaas, waar iO helpt bij het automatiseren van interfaces, of Mediafin (uitgever van o.a. De Tijd), waar iO bijdraagt aan de transformatie van professionele contentplatformen. “Dat is het mooie: we doen zoveel verschillende en leuke dingen in uiteenlopende sectoren.”

Tegelijkertijd ziet Janssens ook welke uitdagingen bedrijven vandaag de dag tegenkomen. “De centrale vraag is vaak: hoe val je op in een druk digitaal landschap? Veel bedrijven hebben hun weg naar digitale kanalen gevonden, maar zoeken nu naar manieren om zich te onderscheiden, zoals het bereiken van de juiste doelgroep met relevante campagnes die ook echt converteren”, legt hij uit.
Daarnaast is er een verschuiving in macht binnen organisaties. “We komen uit een periode waar HR de touwtjes in handen had, door de war on talent. Daarna lag de focus bij de CFO, vanwege stijgende kosten en margedruk. Nu zie je dat de blik verschuift naar de CMO: hoe gaan we weer groeien? Welke nieuwe kanalen moeten we inzetten? Hoe zorgen we dat onze digitale touchpoints aansluiten bij de doelen van vandaag?”

Deze groeiambitie is volgens Pieter urgenter dan ooit, gezien externe factoren zoals handelsoorlogen, verstoringen in de toeleveringsketen en politieke onzekerheden. “Met handelsbarrières en een EU die steeds meer op zelfredzaamheid gericht is, moeten bedrijven creatiever worden in hun marketing om te groeien.”

Deze technologieën gaan doorbreken

Pieter Janssens ziet duidelijke trends die bepalend zullen zijn voor de groei van bedrijven onder leiding van de CMO. “De echte doorbraak van digitale experience platformen (DXP) is nu zichtbaar”, zegt hij. “Waar we tien jaar geleden nog een eenvoudig CMS implementeerden om generieke boodschappen naar een brede doelgroep te sturen, draait het vandaag om gepersonaliseerde content. Die wordt steeds vaker toegespitst op specifieke doelgroepen. DXP is niet langer de toekomst, maar het heden.”

Naast DXP benadrukt Janssens de opmars van marketingtechnologie. “Tien jaar geleden verstuurden we massale e-mailcommunicatie, zoals maandelijkse nieuwsbrieven. Vandaag zien we volledig geautomatiseerde marketingprocessen dankzij tools als HubSpot, Salesforce en Adobe. Marketing en commerce groeien steeds meer naar elkaar toe.”
Hij legt uit dat deze verschuiving ook de verantwoordelijkheden verandert. “Waar het bouwen van een platform vroeger bij IT lag, zien we nu dat CMO’s en CCO’s (Chief Commercial Officers) aan zet zijn. Het gaat niet alleen om techniek, maar om content, boodschappen en marketingtechnologieën die nauw verweven zijn met de business.”

Pieter besluit: “De sleutel voor succes ligt in deze tijd bij de CMO en CCO. Ze moeten strategisch investeren in nieuwe platformen, producten en markten om écht impact te maken en groei te realiseren.”