AI: De human touch is nog niet uitgespeeld

Met AI en machine learning kloppen er twee technologieën op de deur die potentieel alles kunnen veranderen in bedrijven. Hoe wordt AI vandaag al ingezet? Hoe zit het met transparantie en bias? Welke skills zijn er nodig om hiermee om te gaan? En wat houdt de toekomst in? Pertinente vragen die tijdens een rondetafel op het Executive Forum werden gesteld aan een tiental executives. Moderator van dienst: Brian Hirman, Partner & Director M&A bij het blended agency iO.

Tijdens de rondetafel schoven executives uit zeer diverse sectoren aan. Onder meer HR, farma, retail, banking, IT en FMCG waren vertegenwoordigd. De eerste vraag was natuurlijk voor de hand liggend: hoe ver staan jullie met AI en wat zijn jullie ervaringen? Uit de antwoorden viel alvast een voorzichtige conclusie te distilleren: de experimenteerdrang is er zeker, maar veel ondernemingen blijven voorlopig behoedzaam.

Lien Sinnesael van Agristo

“We hebben een goed uitgebouwde IT-afdeling en we experimenteren zeker met zaken als Microsoft Copilot”, vertelt Lien Sinnesael van Agristo. “Maar het echt breed inzetten, doen we nog niet, omdat er nog wel wat issues zijn die opgelost moeten worden, bijvoorbeeld rond dataprivacy. Op mijn eigen afdeling, marketing, is bijvoorbeeld de website door AI vertaald. In marketingautomatisatie gebruiken we AI eveneens en ook onze graficus en copywriter maken er gebruik van. Maar als ik met onze copywriter praat, komt toch altijd hetzelfde boven: AI is goed voor een eerste draft, maar de teksten blijven vaak eenheidsworst. Je ziet het wanneer iets door een machine is gemaakt, zeker ook de beelden. Het werkt prima om een beeld snel te bewerken, maar echt inhoud maken, daar is nog altijd de human touch voor nodig. Dat is ook niet verwonderlijk: alles wat je uit AI haalt, is ooit al eens gebruikt, het kan (nog) niet echt innovatief zijn. Maar verder denken we er wel over na, hoor. Ik vraag me bijvoorbeeld ook af wat AI gaat doen met SEO.”

Ook bij Bank van Breda wordt er met veel interesse naar AI gekeken, zegt CMO Stefan Van Peteghem. “Generatieve AI is volgens mij goed voor de eerste en de laatste fase van een project. Het geeft een kapstok om aan iets te beginnen en het is erg geschikt om zaken te reproduceren. Maar die middelste fase blijft mensenwerk.”

Toch ziet Stefan de mogelijkheden razendsnel evolueren. “Het inschatten en opvolgen van kredietrisico’s, het analyseren van (balans)cijfers en zo kan ik nog een tijdje doorgaan…: AI kan sommige processen versnellen, vereenvoudigen of zelfs geheel of gedeeltelijk overnemen. We hebben bijvoorbeeld ook al campagnes opgezet waarbij sommige iteraties door een mens werden gemaakt en andere door AI. Niemand kon het verschil zien.”

Walter Reynaert, CHRO bij Randstad, merkt op dat “zijn” sector omzichtig met AI moet omspringen. AI-toepassingen in HR en personeelsselectie worden door de EU immers als “erg risicovol” gelabeld. “Er zijn ook best wel wat ethische vragen te stellen”, zegt hij. “Vooral rond privacy en bias.”

Digitaal interimkantoor

Victoria Hemelaer van House of HR gaat akkoord met de analyse van Walter Reynaert. Maar tegelijk mag je niet blind zijn voor de ontwikkelingen, onderstreept ze. “Wij hebben al een 100% digitaal interimkantoor: NowJobs. Studenten en flexijobbers kunnen daar digitaal een bijverdienste zoeken, maar ook werkgevers kunnen hun jobs zelf posten. AI matcht dan de juiste job met de juiste kandidaat. Heel dat proces verloopt digitaal en op afstand.”

Daarnaast ziet Victoria ook nieuwe jobcategorieën ontstaan door het gebruik van AI. “Prompter, bijvoorbeeld (de man of vrouw die optimale vragen kan ingeven in een AI-systeem, red.). Wie had daar vijf jaar geleden al van gehoord? Ik denk ook dat de job van rekruteerder zelf gaat veranderen. We zien nu al experimenten met sensoren die de lichaamstemperatuur en mimiek van jobkandidaten inschatten.”

Jan Dejosse, Marketing Director van Alcatel-Lucent

Met al die experimenteerdrift komen uiteraard ook nieuwe vragen, obstakels en uitdagingen bovendrijven. Wat denken de disgenoten bijvoorbeeld over transparantie? Moet je als bedrijf aangeven dat AI voor bepaalde zaken werd ingezet of niet? “Ik heb in elk geval nog nooit een disclaimer gezien dat er AI gebruikt wordt”, zegt Jan Dejosse van Alcatel-Lucent. “Voorlopig is dat misschien ook nog niet nodig. Het gebruik van AI ligt er vandaag vaak nog vingerdik op.”

Lotte De Vreese van Panos (La Lorraine Bakery Group)

Je mag je als bedrijf ook (nog) niet verliezen in AI, waarschuwt Lotte De Vreese van Panos (La Lorraine Bakery Group). “Je moet een balans vinden en identificeren wat voor jou als bedrijf essentieel is. Dat zijn de zaken waarop je je moet concentreren. Toch blijft AI nodig, al was het maar om aan klantenverwachtingen te blijven voldoen. Klanten willen alles meteen, of het nu gaat over hun product of over een antwoord op een klacht. AI kan daarbij helpen.”

Realiteitszin

Ook Victoria Hemelaer pleit voor realiteitszin. “Het is essentieel om die AI-investeringen te vinden die echt leiden tot efficiëntiewinst. Die zijn voorlopig nog zeldzaam. Vandaag klinkt de vraag: hoe ver ga je met investeren in AI voor je een ROI ziet?”

Brian Hirman, Partner & Director M&A bij iO

Bovendien mag het menselijk aspect niet vergeten worden, aldus Brian Hirman. “Er is een mentaliteitsshift nodig in bedrijven om mensen AI te laten omarmen. Nu is er nog te vaak de vrees dat ze zichzelf overbodig gaan maken. Je moet als bedrijf een veilige omgeving creëren voor je werknemers om AI alle ruimte te geven.”

Anik Stalmans van het IT-bedrijf Cegeka zit bovenop de ontwikkelingen. Voorzichtigheid in het omgaan met AI is zeker een goed idee, maar je mag de ogen niet sluiten, waarschuwt ze. “Iedereen is ermee bezig. Je moet mee als bedrijf, anders blijf je achter. Dat wil niet zeggen dat je geen keuzes moet maken. Dat moet wel, want je AI-systeem moet ook getraind worden en dat kost veel tijd en mankracht. Maak daarin dus strategische keuzes. Wij zetten AI bijvoorbeeld in voor chatbots die vragen beantwoorden van mensen met een bedrijfsauto. Wij hebben er 2.000 rondrijden en dus krijgen we heel wat vragen binnen. Daar is heel veel enthousiasme over. De payroll-afdeling is de volgende die zo’n systeem gaat implementeren.”

Oorlog

Een andere uitdaging die de deelnemers aan de rondetafel zien, is opleiding en training. Hoe stoom je je eigen mensen klaar voor AI, zodat ze er adequaat mee kunnen omgaan? Welke nieuwe functies komen erbij? Of wed je eerder op partnerships met (toe)leveranciers en leg je die verantwoordelijkheid bij hen? Panos laat bijvoorbeeld zijn e-commercesysteem door een externe partij bouwen, maar voedt dat wel zelf met prijzen en foto’s. Bij Randstad en farmagigant Pfizer, daarentegen, wordt zoveel mogelijk in-house gedaan. “Confidentialiteit is voor ons primordiaal en daarom is het onze strategie om onze AI-systemen zoveel mogelijk zelf te bouwen”, zegt Nico Bogaerts van Pfizer. “Door bepaalde zaken als network planning of demand planning te automatiseren, zullen we op termijn ook in een soort systeem van factory planning komen. Al wil dat ook niet zeggen dat de mens helemaal geen rol meer zal spelen, integendeel. In demand planning zien we nu al dat het voor AI erg lastig blijft om zeer onvoorspelbare impulsen te capteren, zoals bijvoorbeeld een oorlog. Dat blijft mensenwerk.”

Voor Walter Reynaert blijft de belangrijkste vraag wat de toegevoegde waarde van AI is en in welke context deze wordt ingezet. “Iemand via Hudson (headhuntersbureau dat op managementprofielen mikt, red.) aanwerven zonder dat hij één voet in het bedrijf heeft gezet, lijkt me weinig realistisch. Je zult daar dus een goede balans moeten vinden tussen technologie en de menselijke aanpak.”

Naast alle praktische besognes van AI, zijn er uiteraard ook nog uitdagingen rond de “grondstof” van artificiële intelligentie: data. Data is de nieuwe olie, zo luidt het cliché, maar je moet wel aan die data kunnen, ze verzamelen, bijhouden en analyseren. “Data verzamelen en rangschikken is eigenlijk niet meer het grote probleem”, zegt Jan Dejosse. “De uitdaging is vandaag vooral om data correct te interpreteren en te begrijpen.”

Stefan Van Peteghem, CMO bij Bank van Breda

“De toevloed aan EU-regelgeving maakt het ons niet gemakkelijk om met data om te gaan”, zegt Stefan Van Peteghem. “Tegenover vijftien jaar geleden is het regulatoire aspect veel belangrijker geworden. We zijn verplicht onze data minutieus te beschermen, zelfs opslag in een cloud is een heikel punt naargelang de plaats waar die cloud gehost wordt.”

In de glazen bol

Om af te sluiten: een blik in de glazen bol. Wat brengt de toekomst? “Ik denk dat we moeten oppassen voor AI-washing”, zegt Jan Dejosse. “Je weet wel: ‘Powered by AI’ op je product plakken, gewoon omdat dat goed klinkt. Desondanks zal AI in de toekomst een almaar grotere rol spelen. Dat zien we bijvoorbeeld in IoT-sensoren. Door die te beheren met AI, kan je het aantal menselijke interventies sterk inperken.”

“Bij Pfizer denken we dat we in de toekomst gaan opschuiven in de supply chain”, legt Nico Bogaerts uit. “Je ziet nu al dat mensen hun ziektesymptomen googlen als ze naar de dokter moeten. Pfizer kan daar een rol in spelen. Ook in het licht van het huisartsentekort zijn er mogelijkheden. Zijn huisartsen nog nodig voor elke diagnose? Of kan een slim horloge daar helpen? Ook bijvoorbeeld de rol van de apotheken zal veranderen.”

“Ik denk dat we vooral de basics niet uit het oog mogen verliezen”, besluit Lotte De Vreese. “Wij zijn bakkers en dat zullen we altijd blijven. De smaak van ons brood is de kern van alles wat we doen. Natuurlijk zijn er opportuniteiten en mogelijkheden, maar de winstgevendheid van onze business blijft de kern waar het om draait. AI is een tool, een means to an end. Niet meer, niet minder.”

Deze rondetafel werd gefaciliteerd door iO.