‘Ik vind finance het kloppend hart binnen een organisatie’

Bij Puratos is diversiteit de grootste gemene deler, iets wat ook zijn stempel drukt op finance. We spraken erover met Ellen Dooms, Finance Head Asia, Middle East & Africa bij de groep. Ze vertelt onder meer wat de uitdagingen zijn in deze diverse markten.

Puratos, opgericht in 1919, is een wereldwijde groep met filialen in 84 landen. De familieonderneming produceert ingrediënten voor de bakkerij-, chocolade- en patisseriesector. De productie verloopt in 75 fabrieken verspreid over 52 landen, en hun producten worden verkocht in meer dan 100 landen. Wereldwijd staan 10.678 mensen hun klanten bij.

Kunt u uw functie binnen Puratos introduceren?

Ellen: “Als globale speler zijn we op het vlak van finance regionaal georganiseerd. Ik ben de finance-verantwoordelijke voor APMEA (Asia Pacific, Middle East, Africa). Voor mijn regio’s zorg ik, samen met ons team, voor de strategische financiële planning, de dagdagelijkse opvolging van de cijfers, de coördinatie met tax, legal, treasury, enz. Daarnaast staan we ook in voor talentontwikkeling, marktstudies en M&A-support. Elke dag is het schakelen met de lokale finance directors en -teams, en wij zijn dan de link tussen het regionale team en het hoofdkantoor.”

Net een jaar aan boord: wat zijn uw eerste take-aways?

Ellen: “Ik heb het geluk gehad om al in verschillende landen en sectoren te werken, en er zijn een aantal take-aways die steeds terugkomen:

• Keep it simple, focus op de belangrijke zaken. Probeer te simplificeren als je met veel landen en veel mensen werkt. Beperk je tot de essentie, kijk naar wat een impact kan hebben op de business, en vertaal dat in cijfers. Andersom: vertaal de cijfers naar eenvoudige actiepunten, en focus niet enkel op pure rapportering.
• Connecteer: wanneer je met veel culturen werkt, is frequent contact belangrijk. De focus hoeft ook niet altijd meteen op de cijfers te liggen wanneer je virtueel werkt. Soms durft het menselijke aspect weleens verloren te gaan. Zeker met zoveel verschillende culturen is contact belangrijk om elkaar goed te verstaan.   Dit speelt een grote rol als je als finance een stempel wil drukken. Vandaar dat ik ook probeer elk land één keer per jaar te bezoeken.

• Ik vind finance het kloppend hart binnen een organisatie. Rapporteren en compliance is de basis, maar we moeten ook de focus leggen op value creation: businesspartnerschap, ownership, zaken eenvoudiger maken, coördineren, inzichten geven en faciliteren.”

Hoe ziet u de rol van finance binnen de bredere strategie van Puratos in uw regio’s?

Ellen: “Er spelen veel aspecten:

• We hebben als groep en als regio een eigen strategie, maar gezien onze sector en de verschillen van land tot land in de eetgewoonten, domineert ook de lokale strategie. In finance zetten we de strategie om in meetbare KPI’s: we gaan cijfers op een zo eenvoudig mogelijke manier tracken en bijsturen waar nodig. We houden niet van twintig verschillende scorecards, elk met een andere invalshoek.
• Het duurzaamheidsluik zit nauw verweven in onze finance-strategie.
• Lokale strategieën worden regelmatig afgetoetst aan de langetermijnstrategie.
• We spelen ook een belangrijke rol in Health & Wellbeing: ook daar tracken we hoe we scoren per land.
• En tenslotte faciliteren we ook het schalen van innovaties.”

Hoe integreert Puratos duurzaamheid in haar financiële beslissingen?

Ellen: “Duurzaamheid vind je binnen de finance-strategie in veel facetten terug:

• De fabrieken in onze regio zullen CO2-neutraal zijn in 2025, na een lange investeringsstrategie.
• Cacaoboeren moeten de juiste prijs krijgen via ons cacao trace-programma.
• We ondersteunen lokale gemeenschappen. Met onze Bakery School, bijvoorbeeld, faciliteren we 11 bakkerijscholen wereldwijd voor jongeren met een kansarme achtergrond.
• We tracken KPI’s om verantwoord met water om te springen en afval te verminderen.
• We zorgen ook voor biodiversiteit in de keuze van onze fruitsoorten.
• Op het vlak van duurzaamheid intern in de organisatie moet finance ook de nodige investeringen voorzien om goed te zorgen voor de werknemer.”

Wat zijn de grootste financiële uitdagingen die u tegenkomt in deze diverse markten?

Ellen: “We zetten als groep sterke financiële resultaten neer. Maar dat neemt niet weg dat ook wij veel aandacht hebben voor de geopolitieke veranderingen in onze regio. Denk maar aan de situatie in het Midden-Oosten: onze aandacht gaat uiteraard eerst uit naar onze mensen, en daarnaast gaan we ook de situatie monitoren en bijsturen waar we kunnen.

In Azië zijn er veel verschillen per land: de algemene trend toont een daling van het consumentenvertrouwen en het effect is voelbaar: men maakt andere keuzes. Wat ook uitdagend is, is het grote volume aan materialen die verscheept worden naar Azië via langere routes. Door de situatie in de Rode Zee, bijvoorbeeld, hebben we een maand extra levertijd.”

“Afrika is nog een ander verhaal: de markten zijn er sterk in ontwikkeling, wat een andere go-to-market geeft, voor een andere scope aan producten, met een kleinschaliger klantenbestand.

Al die socioculturele zaken per regio hebben elk hun eigen aanpak nodig, en dat maakt deze job ook net boeiend.”

Welke rol speelt data-analyse in het verbeteren van de financiële prestaties?

Ellen: “Ook wij volgen de globale trend van data-analyse. Het is belangrijk om de data die je hebt op de juiste manier weer te geven, om zo bij te sturen in financiële beslissingen en de efficiëntie van processen te verhogen. Bij Puratos focussen we erop om deze data zo eenvoudig en zo consistent mogelijk beschikbaar te stellen.

Maar ik zie ook een trend om steeds meer en meer data beschikbaar te stellen. Als bedrijf moet men kijken naar welke data, welk moment, wie ze analyseert, enzovoort. Men moet het bos door de bomen blijven zien, dus de langetermijnprioriteiten blijven belangrijk, die kunnen niet elke dag veranderen. Maar we sturen natuurlijk altijd bij.”

U was voordien een aantal jaren CFO bij L’Oréal Benelux: welke belangrijke gelijkenissen of verschillen ziet u op het vlak van finance tussen voeding en beauty? 

Ellen: “Ik zie eigenlijk meer gelijkenissen dan verschillen. Qua verschillen:

• De ene organisatie is beursgenoteerd (L’Oréal) en de andere niet. Bij Puratos is de insteek familiaal; omdat we geen kwartaalresultaten moeten rapporteren, kunnen we meer op de lange termijn kijken.
• Het gewicht van bepaalde kostenelementen in de P&L: in de beautysector is het aandeel van marketinguitgaven groot. In de voedingssector wordt meer uitgegeven aan R&D en aan lokaal business development.
• Op het vlak van verkoopkanalen consolideert beauty in de markt naar een aantal grote spelers, terwijl in de voedingssector de kleinere contacten ook belangrijk zijn.
• Producten worden vaak afgestemd per land, en per klant bij Puratos. Bij L’Oréal bleven zulke ontwikkelingen toch vrij standaard per continent. Op die manier wordt er heel veel waarde gecreëerd in samenwerking met de klanten.”

Hoe ziet u de finance-functie over het algemeen verder evolueren?

Ellen: “Ik focus vooral op soft– en leadership skills. We zijn vaak sterk technisch geschoold, maar om echt een impact te hebben, moeten we verder gaan. We moeten ook de technologieën beter gaan gebruiken om sneller en efficiënter toegevoegde waarde te creëren vanuit finance.”

U heeft bakken ervaring in finance in diverse sectoren, wat is de rode draad doorheen uw verhaal?

Ellen: “First and foremost: ik probeer altijd plezier in mijn functie te hebben, ook al is er veel werk. Onze job kan vaak heel uitdagend zijn, we hebben harde deadlines te halen en we zijn afhankelijk van veel personen. Finance is vaak zelf de rode draad, dat maakt het spannend, maar soms ook vermoeiend. Als je dan plezier hebt in wat je doet, samen met de mensen rondom jou, volgt de rest vanzelf.”