De CFO: navigator in de geopolitieke storm

Van stijgende olieprijzen over importheffingen tot de existentiële vragen die AI oproept in de boardroom: de CFO houdt mee het roer van de bedrijfsstrategie vast. Op de afgelopen CFO Day deelden enkele CFO’s hun visie op het overleven en floreren in een onvoorspelbare omgeving.

Waar macro-economische verschijnselen vroeger vaak abstract bleven, zijn ze vandaag direct voelbaar in alle geledingen van de bedrijfsvoering, van de inkoopprijzen over de supply chain tot en met het gedrag van de eindklant. Bij een toonaangevende speler in professionele schoonmaak- en hygiëneproducten ziet de CFO dat de grootste uitdaging vaak intern ligt: het doorbreken van een zekere laksheid en onwetendheid over de ernst van de situatie. “Mijn moeilijkste taak vandaag is om de organisatie bewust te maken van de risico’s die op geopolitiek vlak spelen”, zegt hij. “Wat is het gevaar voor ons van een oorlog in het Midden-Oosten? Of hoe kunnen we ons voordeel doen met AI? Mijn vorige job was in een groot telecombedrijf, daar waren hele teams bezig met het in kaart te brengen van geopolitieke drivers. In familiebedrijven, waar beslissingen decennialang op basis van intuïtie werden genomen, is er een cultuuromslag nodig om zulke risico-mapping serieus te nemen.”

De cijfers liegen nochtans niet. Een grondstof zoals aardolie is cruciaal voor de productie en de prijs daarvan ging de afgelopen maanden steil de hoogte in. De toenemende handel met China in de robotica- en machinesector verloopt dan weer grillig door een uiterst dynamische en onvoorspelbare markt. Westerse bedrijven kampen met het risico dat leveranciers die vandaag marktleider zijn morgen failliet gaan, wat de continuïteit van wisselstukken en stabiele relaties ondermijnt. Om deze onzekerheid te beheersen, moet strategisch gewed worden op merken die sterk genoeg zijn om de komende consolidatiegolven te overleven. “Net als in de auto-industrie zal naar verwachting de helft van de huidige Chinese spelers binnen vijf jaar van het toneel verdwijnen”, meent de CFO.

Vinyl

Ook bij Universal Music ziet CFO Pol Walraet hoe de oliemarkt onverwachte slachtoffers maakt: de renaissance van de vinylplaat wordt geremd door de gestegen kosten van hoezen en vinyl, die beide afhankelijk zijn van olie. “Als je je afvraagt waarom vinyl zo duur is geworden in de winkel en tegenwoordig snel 30 à 40 euro kost: dat is een van de factoren”, zegt hij.

Niet alleen grondstoffen, maar ook politieke grenzen vormen een groeiende hindernis. Zo is er bijvoorbeeld de blijvende impact van de Brexit op de creatieve sector. Wat voorheen een naadloze Europese markt was voor talent, is nu een bureaucratisch mijnenveld geworden. “Het is voor Britse bands veel moeilijker geworden om te komen toeren in Europa”, legt Pol uit. “De kosten voor visa, transport en invoerrechten op merchandise, wat vaak de levensader is voor kleine bands, zijn voor velen van hen onoverkomelijk geworden.”

Dat heeft ook impact op de bottom line van lokale muzieklabels. Als artiesten niet meer fysiek aanwezig kunnen zijn voor promotie bij radiostations, dalen de airplay en het marktaandeel. “Het marktaandeel van Britse groepen is daardoor relatief minder dan vroeger”, aldus de CFO.

Daarnaast maken de heersende geopolitieke sentimenten grote investeringen in evenementen zoals het Eurovisiesongfestival uiterst fragiel. Pol: “Het festival wordt nu om geopolitieke en humanitaire redenen geboycot door veel landen. Voor een financieel directeur betekent dit een enorme onzekerheid. Stel dat een artiest uit jouw stal niet meedoet en je hebt al veel geld in de song en de promotie geïnvesteerd… Dan ben je waarschijnlijk veel van je centen kwijt.”

AI: de olifant in de kamer

Naast olie was het vooral AI dat de rol van “olifant in de kamer” speelde. Voor Katelijne Leemans, CFO bij SAP België & Luxemburg, is de uitdaging van AI nu al dagelijkse realiteit.
De interne focus van SAP is de voorbije jaren immers drastisch verschoven van klassieke ERP naar AI, niet alleen qua productaanbod, ook in de eigen bedrijfsvoering. “Het doel is hierbij niet het saneren van personeel, maar het absorberen van de enorme volumestijging die de overstap naar cloud-oplossingen met zich meebrengt”, zegt Katelijne. “Het idee is dat we AI gaan gebruiken om met evenveel mensen de enorme stijging in volumes te kunnen verwerken.”

Eén cruciale consensus onder de gesprekspartners is alvast dat AI geen magische oplossing is voor een rommelige administratie. “AI heeft in mijn ogen maar zin als de basisprocessen in een ERP goed draaien”, stelt Katelijne. Zonder een solide foundation layer en – minstens even belangrijk – kwaliteitsvolle data is AI gedoemd te falen.

Een andere CFO benadrukt dat dit bij veel bedrijven een historisch probleem is. “De hele foundation layers van de IT-stack moeten op orde zijn. Bij bedrijven die al 30 jaar aan hun eigen software bouwen, zoals het onze, is de integratie van een moderne AI-architectuur vaak een moeizaam proces.”

Naast de technische basis is er bovendien ook de menselijke factor. Hoe krijg je personeel dat al jaren in dienst is mee in dit verhaal? SAP gebruikt hiervoor creatieve manieren zoals AI-gestuurde escape rooms en hackathons gericht op het leren prompten. Dit vereist een investering in tijd en mensen die bedrijfsleiders vaak onderschatten: “20% moet effectief gaan naar je infrastructuur en de overige 80% moet je investeren in de opleiding van mensen.”

Van catalogi en superfans

Ook in de muziekindustrie is de verschuiving naar een datagedreven strategie al in een gevorderd stadium. Waar vroeger radio-DJ’s de macht hadden om een hit te maken of te kraken, kijken Pol en zijn team nu in real-time naar data van Spotify en Shazam om releases in te plannen. “Vroeger was het klassieke schema: single, single, album en hopelijk nog een paar singles”, legt hij uit. “Vandaag breng je nieuwe muziek uit als je je streams ziet zakken. Ook voor de artiesten zelf is dat aanpassen.”

Maar AI brengt ook kopzorgen mee voor Universal. Digitale streaming platformen als Deezer en Spotify worden overstroomd met duizenden AI-tracks per dag die de kaas van het brood eten van “echte” artiesten. De platformen doen wat ze kunnen om dat soort “muziek” zo veel mogelijk te verwijderen, maar het blijft dweilen met de kraan open.

Bovendien dwingen de snelle digitale evoluties de muziekbusiness ook om nieuwe inkomstenbronnen te ontsluiten, zoals de exploitatie van de “catalogus” (oude nummers) en het direct benaderen van “superfans” met bijvoorbeeld exclusieve vinyl-edities. “Een catalogus wordt dagelijks gestreamd en blijft vaak meer omzet genereren dan nieuwe releases”, aldus Pol.

Zo’n zaken vereisen een CFO die niet alleen de kosten bewaakt, maar ook de artistieke dialoog aangaat om contracten aan te passen aan de nieuwe realiteit van AI. Platenmaatschappijen proberen artiesten warm te maken om hun muziek te mogen gebruiken voor AI-afgeleiden en op die manier niet alleen een impact te krijgen op wat er gepost wordt en de artiest enigszins een bescherming te bieden, maar ook een vergoeding voor de artiest te bekomen. Veel artiesten zien dat als een directe aantasting van hun artistieke integriteit.

Deze rondetafel maakte in elk geval duidelijk dat het puur ondergaan van externe marktomstandigheden geen optie meer is voor vooruitziende bedrijven. De geopolitieke stormen en technologische aardverschuivingen dwingen de CFO tot een actieve en anticiperende rol. Of het nu gaat om het hedgen van valuta-risico’s, het professionaliseren van datarapportering of het opleiden van personeel voor de AI-toekomst: de CFO van 2026 helpt persoonlijk mee aan het ontwikkelen van weerbaarheid.

Deze rondetafel werd gefaciliteerd door SAP.