C-level heeft koudwatervrees op sociale media

Op sociale media maken almaar meer CEO’s het mooie weer, maar andere executives hebben het moeilijker om er met goede content het verschil te maken. We zochten uit waarom het ‘personal brand’ van de CFO of CIO een pak minder sterk uit de verf komt.

Dat politici, van lokale burgemeesters tot presidenten, de kracht van sociale media graag benutten, is een understatement. Maar hoe zit dat bij bedrijfsleiders en bij uitbreiding bij executives? Begin mei lichtte het communicatiebureau Finn een tip van de sluier in een onderzoek naar de communicatie van CEO’s. Een analyse van het gedrag van 40 CEO’s van grote Belgische bedrijven toonde aan hoe stilaan een Twitter-generatie de kop opsteekt. Tegelijk bleek dat de communicatie via sociale media sterk gefocust blijft op ‘eigen’, sectoriële, onderwerpen. “In België was het motto lang: vivons heureux, vivons cachés”, klinkt het bij Finn. “CEO’s moesten lang geur- en kleurloos zijn. Hoe onzichtbaarder, hoe beter. Die erfenis is hardnekkig, maar de Amerikaanse invloed sijpelt langzaam maar zeker door.”

Een voorbeeld in positieve zin is dat van Guillaume Boutin.

De CEO van Proximus nam het het afgelopen jaar op sociale media ondubbelzinnig op voor concurrent Telenet. Reden daarvoor was een jobadvertentie met een foto van een vrouw met hoofddoek die op felle extreemrechtse kritiek botste. Boutin zette de concurrentiestrijd aan de kant en sprong in de bres door zijn steun uit te spreken en het belang van diversiteit te benadrukken.

Bescheiden statistieken

Het onderzoek van Finn beperkt zich tot de CEO’s, maar bij House of Executives vroegen we ons af hoe de andere C-levelfuncties sociale media benaderen. Zeker op een sterk B2B-gericht netwerk als LinkedIn schuilen kansen, maar benutten ze die ook? Een duik in de cijfers leert ons dat wereldwijd 10 miljoen C-executives op LinkedIn aanwezig zijn. Van hen gebruikt 72% LinkedIn als een kanaal om eigen content te delen, maar uiteindelijk deelt slechts 3 miljoen content op wekelijkse basis. Kijken we naar België dan telt LinkedIn 25.000 CEO’s (managing directors, general managers, …) en 6.500 andere C-executives.

Lead by example

Van die 6.500 hebben er 1.500 de afgelopen 30 dagen content gedeeld op LinkedIn. Al bij al bescheiden cijfers, vindt ook LinkedIn-specialist Tom Baeten (Winger Academy) die de statistieken voor ons opdiepte. “Naar mijn gevoel onderschatten executives hun aanwezigheid op sociale media”, zegt hij. “Die stiefmoederlijke behandeling is een gemiste kans op meerdere vlakken. Als directielid heb je ook hier een voorbeeldfunctie. Je kan niet van je teams verwachten dat ze opstaan als ambassadeur en het dan zelf niet doen.”

#bemorelikerichard

Toch merkt Baeten vanuit zijn opleidingen dat de interesse stijgt in lijn met de toename van het aantal LinkedIn-leden in ons land. Dat groeide van 3 miljoen in 2018 naar 4 miljoen vandaag. Tegenover de bewustwording staat echter vooral de macht der gewoonte. “We vervallen al te makkelijk in het oude normaal. Onder het mom van druk, druk, druk beseffen we te weinig dat sociale media noodzakelijke tools zijn om succesvol te zijn. Als directielid heb je een bijzonder grote impact op het verspreiden van de boodschappen van het bedrijf, het weerspiegelen van de bedrijfscultuur en het promoten van de producten en diensten. Richard Branson is daar een mooi voorbeeld van en niet voor niets de nummer 1 voice op LinkedIn. Ik volg hem al jaren. Hij post dagelijks op meerdere kanalen en kiest steeds voor een mix van inspirerende, entertainende en kennisdelende content, en dat in verschillende vormen.”

Met een boodschap voor het eigen vak

Uit het CEO-onderzoek van Finn komen drie grote adviezen naar voor: zorg voor een consistente en strategische communicatie op sociale media, overstijg qua onderwerpen je eigen sector of domein en durf deel te nemen aan het maatschappelijk debat. Het zijn aanbevelingen waarbij sommige CEO’s zich zeer comfortabel voelen, maar gaan ze ook op voor een CHRO, CFO of CIO? Moeten zij ook die maatschappelijke rol opnemen of toch sterker focussen op het eigen vakgebied? Een genuanceerd antwoord op die vraag krijgen we van Bjorn Van Reet, de Chief Information Officer van Kinepolis. Hij communiceert professioneel op LinkedIn en Twitter en persoonlijk op Facebook en Instagram. “Vanuit mijn vakgebied vormden sociale media van zodra ze ontstonden een heel natuurlijke interesse”, vertelt hij. “Ik wilde de trends volgen. Net zoals ik destijds snel wou bijleren over mobiele telefoons, heb ik me vroeg geregistreerd op sociale media om te kunnen inschatten hoe je er als bedrijf het best kan mee omgaan.”

Van Reet schakelde op sociale media een tandje bij toen hij in 2017 CIO of the Year werd. Zijn sociale media werden een middel om iets terug te doen voor de maatschappij. De focus bleef echter bij het vakgebied. “Ik besefte dat veel specialisten in hun domein over een unieke set van kennis beschikken, maar daar heel weinig van teruggeven aan de samenleving. Daarom ging ik van start met een blog op mijn eigen website, die ik vandaag op de blog van LinkedIn neerschrijf. Maar of het nu LinkedIn of Twitter is, ik wil steeds een boodschap brengen waarin ik geloof. Net vanuit die boodschappen komt vaak de dialoog op gang.”

Gealigneerde aanpak

De CFO, CMO of CHRO vaart inhoudelijk idealiter een andere, meer vakgerichte, koers dan de CEO, maar dat doet niets af van het belang van een coherente strategie voor de communicatie op sociale media. Nog veel executives communiceren vandaag ad hoc op sociale media. Tom Baeten legt uit waarom een gealigneerde branding zo belangrijk is. “Tot voor 2020 had je personal branding, corporate branding en employer branding. Elk type branding was vaak ondergebracht in een andere afdeling. Dit kan vandaag niet meer. Vandaag voelen bedrijven de nood om een gealigneerde branding te hebben waarbij je gezamenlijk beslist hoe je als bedrijf naar buiten wil komen. Om meer betrokkenheid te creëren bij de contentstrategie moet marketing de lead nemen, maar moeten ook het management, sales en HR mee aan tafel. Het vastleggen van een strategie, het plannen, maken en plaatsen, moet een vaste structuur krijgen.”

Nood aan regie

Bij Kinepolis benadrukt Bjorn Van Reet eveneens het belang van een goede regie wanneer verschillende executives op sociale media content verspreiden. “Die regie is bij ons in handen van de communicatieverantwoordelijke, maar we merken wel dat het vaak organisch goed loopt”, zegt hij. “Uiteindelijk gaat dit om mensen die in de boardroom zitten. Zij weten wat er gebeurt in de organisatie en je hoeft hen dus niet te vertellen wanneer het belangrijk is om ergens over te communiceren. Koppel dat aan de aandacht voor onze waarden en normen en dan kom je snel tot een vlot lopende communicatie op sociale media, waar ook nog ruimte is om spontaan te communiceren.”

Spontaan maar beleefd

Wat inderdaad rest, is de vraag hoe het met het spontane van sociale media verder moet. Willen we straks enkel nog posts lezen van een CFO die strak in de lijn van de contentstrategie loopt? Of blijft er ruimte voor eigen initiatief, een opwelling, een mening fris van de lever? “Zeker wel”, aldus Tom Baeten. “Naast de geplande content moet er ruimte zijn voor spontane content. De mix zorgt voor een consistente aanwezigheid in de newsfeed van je volgers en zal bijdragen tot een verhoogde perceptie van vertrouwen en succes.” Spontaan zijn hoeft echter niet te betekenen dat je als executive ongeremd eender welke mening online gooit. “Ik adviseer al jaren dezelfde regel: hou het netjes, beleefd en positief”, besluit Tom Baeten. “Dat stukje van communiceren op sociale media wordt zwaar onderschat. Neem gerust een standpunt in, maar maak het niet te scherp want het kan afbreuk doen aan je met zorg opgebouwde imago.”