CFO meets CMO: ‘Voor CFO’s is het belangrijk om te beseffen dat groei niet vanzelf komt’

Wat gebeurt er als we een CFO en een CMO samenbrengen? In dit dubbelinterview vertellen Nadine Aerts en Michael Custers, respectievelijk CFO en CMO van SD Worx, over hun samenwerking, elkaars taal spreken, groei en cijfers.

Nadine Aerts is bijna drie jaar CFO bij SD Worx, maar werkt alles bij elkaar al meer dan 20 jaar voor het bedrijf. Haar grootste uitdagingen als CFO? “In de twintig jaar dat ik hier nu werk, zijn we altijd organisch gegroeid maar sinds 2019, met de komst van onze nieuwe CEO Kobe Verdonck, hebben we echt een actieve strategie van overnames. In 2020 namen we niet alleen PointLogic HR in Nederland over, maar ook de Adessa Group, actief in België en Spanje. En ook GlobePayroll in Frankrijk. Het jaar daarop kwam Aditro erbij, HR-marktleider in Noorwegen, Finland en Zweden. En in datzelfde jaar namen we ook launch! over, een Nederlandse partij in SAP business implementatie. Tenslotte kochten we ook nog eens Teal Partners, onze Belgische softwareleverancier.”

Een forse lijst aan acquisities. Hoe begeleid je dat goed als CFO? “Voor mijzelf betekent dat in de eerste plaats: de kosten en investeringen zien te beheersen die nodig zijn voor omzetgroei. Zijn alle uitgaven die we doen wel echt nodig voor onze doelstellingen?”

Vanzelfsprekende samenwerking?

Een van de terreinen waarop Nadine de impact van haar bestedingen heel duidelijk in beeld heeft, is marketing: “Onze CMO, Michael Custers, was altijd al heel erg met cijfers bezig. Ook bij zijn vorige werkgever wilde hij graag zien wat de return was van zijn campagnes. En dat is voor mij als CFO natuurlijk zeer nuttige informatie.”

Michael Custers, ook al bijna drie jaar CMO bij SD Worx, heeft weinig te klagen over de boardroomdynamiek met zijn CFO: “De samenwerking tussen mij en Nadine is vanzelfsprekend. Maar ik waardeer dat des te meer, want dikwijls zie je dat de CMO en CFO in verschillende werelden leven en ook een andere taal spreken. Voor CFO’s is het belangrijk om te beseffen dat groei niet vanzelf komt, maar begint in de pipeline van marketing, sales en brand building. En laten die pipelines nu net heel erg ‘in de cijfertjes zijn geslopen’ de laatste jaren. Zeker als het gaat om de B2B-markten, kun je je online marketingbestedingen steeds gemakkelijker verantwoorden via ‘omgekeerde conversie’.”

Optimaliseren salespipeline

Waar staan Nadine en Michael nu in hun optimalisering van sales- en marketingprocessen? Nadine: “Onze return on investment rondom marketing hebben we vrij goed in het vizier. In ieder land zien we nu hoeveel leads er binnenkomen via welke campagnes. Die informatie was er altijd al wel, maar er werd voorheen niet zoveel mee gedaan. De opbrengst van campagnes is vrij stabiel, in het ene land beter dan in het andere. Dat heeft niet alleen te maken met onze bekendheid in verschillende landen, maar ook met de mate van samenwerking tussen sales en marketing. Die is niet even sterk in ieder land waar we actief zijn.”

Het nog beter inzichtelijk maken van salespipelines is een project waar Nadine veel van verwacht: “We werkten altijd wel met targets, maar er was nog geen goed overzicht van welke markt- en salesuitgaven wat opleveren. Wat we wel hebben gezien, is dat de opbrengsten lager zijn in landen waar sales minder goed samenwerkt met marketing. Goed, dat kun je natuurlijk ook bedenken zonder cijfertjes, maar als je echt in de data duikt kun je wel beter de opbrengst van eventuele verbeteracties meten. Salesforce wordt nu bijvoorbeeld echt overal consequent gebruikt. En in ieder land werkt sales nu met precies dezelfde definitie voor het moment waarop je een lead in het systeem zet.”

De evolutie van de CMO (en CFO)

Volgens Michael heeft de marketeer van vandaag, beter dan ooit, alle tools in handen om per kanaal de demand & lead generation te meten: “Als je samen met je CFO de businessdoelstellingen vaststelt en weet welke kanalen hoeveel leads genereren, dan kun je heel strak begroten op je uitgaven aan advertenties. Dit is de groei die je wil halen in euro’s of klanten? Daarvoor zijn zoveel nieuwe leads nodig. Hoeveel krijg je er daarvan op welke plekken – en wat kost dat? Hoe meer je die zekerheid kan bieden aan je CFO, hoe beter je samen kunt sturen op uitgaven en resultaat. Met de juiste kennis en tools kun je je kosten omlaag en conversie omhoog krijgen.”

Michael ziet dat de CMO vaak – of in ieder geval vroeger – werd gezien als de vrolijke Frans die in de weer is met branding en kleurenstickers op een whiteboard: “Terwijl de CFO praat in hele andere termen als topline revenue, Capex, ebitda. Het is belangrijk om als CMO ook die taal te begrijpen en niet te blijven steken in je eigen marcom-jargon, tenminste als je optimaal wil communiceren met elkaar. Wanneer je als CMO het verhaal wil vertellen over investeren in je brand, helpt het gewoon als je ook een duidelijk terugverdienmodel kan presenteren.”

De evolutie van de CMO is volgens Michael al tien jaar bezig en heeft alles te maken met techniek: “Je ziet ook steeds meer de dubbelfunctie ontstaan van CMO/CIO. En dat is niet gek. Als je nu een campagne uitzet op Facebook of LinkedIn, kun je morgen al de cijfers analyseren. Alles gaat veel sneller en je kunt output beter beheersen en optimaliseren. Tien jaar geleden waren de tools veel minder geavanceerd – en eerlijk, de CFO was er soms ook niet zo in geïnteresseerd, die zat vaak nog meer in de rol van eindboekhouder.”

CMO en CFO, partners in M&A

Bijzonder bij SD Worx is dat de CMO ook een rol speelt in het acquisitiebeleid, een ander vlak waarop marketing en finance bij elkaar komen. Michael: “Ik ken de HR-markt heel goed en ben ook mede verantwoordelijk voor de groei en de samenstelling van onze portfolio. M&A is een van die middelen, maar als het gaat om de echt financiële vragen, kom ik natuurlijk altijd uit bij finance. Maar ook daarbuiten hebben we hier een actieve dialoog tussen CFO en CMO. Zoals ik geen finance-expert ben, is Nadine ook geen specialist in online marketing.”

Voordat Nadine CFO werd, bekleedde ze verschillende functies binnen SD Worx. Zo stond ze onder andere aan het hoofd van ‘Specialized Finance’: “Daar was ik ook betrokken bij M&A, met name op het due diligence-vlak, maar toen ik CFO was liet ik het daar.” Over de rol van de CMO in de acquisitie-strategie zegt ze: “Michael gaat op zoek naar targets en komt vanuit zijn kennis van de markt tot een non-binding offer, een plaats in het SD Worx-portfolio en een integratie-strategie. Daarna neemt finance het over, adviseert en gaat op zoek naar financiering. Tot nu toe allemaal uit eigen geld. Wij bestaan meer dan 75 jaar en hebben een zeer goede liquiditeit. Het stuk leverage doen we alleen omdat het soms verstandig is, maar het hoeft niet.”

SD Worx is marktleider in de Belgische en Scandinavische markten waar ze actief zijn. De ambitie is om ook in de andere landen tenminste in de top 3 te komen. Nadine kijkt ernaar uit: “We zijn in 2021 begonnen in Polen, Italië en Spanje, maar hebben dit jaar ook plannen voor andere Oost-Europese activiteiten.”