Hoe de customer experience optimaliseren in tijden van big tech en AI?

Op 20 november mochten we acht marketingdirecteuren verwelkomen voor een CMO Table Talk bij onze partner iO. Rond de tafel, en bij de geneugten van een heerlijk diner, deelden ze ervaringen rond het centrale thema ‘Experience is everything’. Hoe proberen zij dankzij de nieuwste technologieën de klantbeleving te optimaliseren?

Het gesprek werd in goede banen geleid door Brian Hirman, Group M&A Director bij iO, die de avond opdeelde in vier rondes.

Afhankelijkheid van big tech

Grote techreuzen en sociale mediaplatformen krijgen steeds meer macht. Hoe afhankelijk en dus kwestbaar achten de organisaties rond de tafel zich? Er blijkt toch een groeiend bewustzijn dat deze afhankelijkheid risico’s met zich meebrengt. Zo checkt het ene bedrijf bij de vendor-selectie of de data gehost worden in Europa. Andere bedrijven gaan een stap verder en hebben hun eigen CRM gebouwd om onafhankelijkheid te garanderen of experimenteren met nieuwe en agile tools en platformen naast de grote (vaak Amerikaanse) legacy-systemen. Een aantal bedrijven rond de tafel heeft zelfs al crisisoefeningen gedaan voor als er bv. oorlog uitbreekt hier bij ons.

Volgens Pieter Janssens, CEO van iO, maken steeds meer organisaties – na jarenlange migratie naar de cloud – weer de beweging richting on premise, al was het maar als mirror van de cloud. Ook AI laten ze bij voorkeur op private systemen draaien.

Data voor impactvolle marketing

Bedrijven beschikken over gigantisch veel data, maar is er ook een single source of truth? Is er een consistent en bruikbaar klantbeeld, en dragen de verzamelde data ook echt bij aan impactvolle marketing en sales?

Door de vele verschillende tools die gebruikt worden, is het soms moeilijk om het klantbeeld 100% correct te krijgen, zo blijkt aan tafel. Men probeert wel zoveel mogelijk te centraliseren en ervoor te zorgen dat de data die verzameld worden ook effectief bruikbaar zijn voor de medewerkers die ermee aan de slag moeten. Daarbij is er vaak een verschil tussen productdata en klantdata. Waar productdata perfect op orde zijn, is de kwaliteit van de klantdata erg afhankelijk van de mensen die ze invoeren. Soms omdat deze medewerkers niet voldoende digitaal onderlegd zijn, soms omdat de moeite niet gedaan wordt om echt de juiste contactpersonen te achterhalen en alle gegevens correct in te voeren – zelfs niet met stimuli als KPI’s of bonussen.

De impact van AI op beslissingen

Hoe bouwen organisaties merkvoorkeur en -overweging op in deze tijdgeest waarin de spelregels in sneltempo veranderen? Welke nieuwe strategieën ontwikkelen ze om relevant te blijven in een wereld waarin zowel mensen als AI-systemen beslissingen beïnvloeden?

Unanimiteit aan tafel: het merk wordt steeds belangrijker. Waar vroeger de focus lag op performance marketing en op het product, zetten bedrijven nu meer in op branding en customer experience. Bijvoorbeeld vanuit de overtuiging dat het gevoel dat je je klant geeft, niet kan gereproduceerd worden door AI, of dat een echte fan zelfs niet op zoek zal gaan naar alternatieven.

Toch moet er met de komst van AI meer online autoriteit gecreëerd worden (via GEO of Generative Engine Optimization). Een van de tafelgasten noemde dit zelfs “het nieuwe métier”. Een tip van Pieter Janssens is om een nulmeting te doen van hoe uw merk vandaag scoort, door een honderdtal relevante prompts in te voeren in verschillende LLM’s (Large Language Model). Op basis daarvan kunt u een findability-strategie gaan opstellen.

Hyperpersonalisatie

Tot slot hadden de aanwezige marketingdirecteuren het nog over hyperpersonalisatie: op het juiste moment via het juiste kanaal de content aanbieden die voor die specifieke persoon (in het ultieme geval een segment van 1) relevant is. Daarvoor zijn verschillende organisaties steeds meer agentic AI aan het doorvoeren.

Karolien Vanherp van iO wees er echter op dat het belangrijk is om je volledige “content supply chain” in kaart te brengen. Het gaat niet alleen over het creëren van content, maar ook over het beheren, analyseren, etc. Zo kun je bv. een webpagina opbouwen aan de hand van heel veel modulaire elementen, afhankelijk van de bezoeker. Ook hier blijft het echter belangrijk, ondanks hyperpersonalisatie, om consistent te zijn over verschillende kanalen heen.

Dank aan iO voor het hosten van deze bijeenkomst.