Vijf manieren om AI in te zetten voor meer online autoriteit

Vroeger claimde je als bedrijf vooral autoriteit met SEO-geoptimaliseerde content. Vandaag lijken bedrijven met artificiële intelligentie verwikkeld in een strijd om thought leadership en autoriteit. Maar zo hoeft het niet te gaan. Wat als u AI nu eens inzette om aan autoriteit te winnen? Ziehier vijf manieren om dat te doen.

Daags na het Executive Forum 2025 over autoriteit in het Kasteel van Brasschaat, zet ondertekende zich aan het schrijven. “ChatGPT, vat de masterclass van Tom Van Mierlo al even samen.” Perfect is die samenvatting zeker niet, maar ze biedt wel een eerste overzicht van anderhalf uur aan boeiende inzichten. Dankjewel, AI, hier kan ik verder op bouwen.

Ziedaar al een eerste belangrijke shift

“E-mails schrijven, afbeeldingen maken, teksten samenvatten, … Ik hoef het u niet te vertellen: sinds de komst van AI doen we het vaak op een heel andere manier”, vertelt Tom Van Mierlo, strateeg bij en partner van digital agency iO, tijdens de masterclass op het Executive Forum. Er vindt een shift in autoriteit plaats. Wie vandaag iets googelt, hoeft niet meer zelf te zoeken. Je stelt gewoon je vraag, waarop Google het antwoord neerschrijft in de gloednieuwe AI-modus van de zoekmachine. Ook binnen organisaties verschuift de autoriteit, met de introductie van AI-assistenten.

Door dat laagje intelligentie staan bedrijven vandaag voor een uitdaging, bijvoorbeeld als ze online autoriteit willen opbouwen. Om thought leadership te bekomen, moet je als bedrijf nog altijd goede content maken. Maar vandaag is vooral context en niet zozeer content king voor AI. Die context leidt AI af uit de structuur van de content en data. Als beide juist zijn opgebouwd, win je met AI aan autoriteit. Ontdek vijf manieren waarop u AI (waarschijnlijk) nog niet eerder inzette.

1. De klanteninteractie verbeteren met AI

AI laat niet alleen toe om snel beelden en teksten te genereren. Het kan ook de gebruikservaring van klanten verbeteren. “Met de juiste inzet van AI wordt de user experience online veel meer narratief. Klanten treden in interactie met AI, waarbij de communicatie persoonlijker is. Via een selfservice kunnen ze zelf meer zaken regelen. Tegelijk kunnen bedrijven hen sneller helpen.” Zo vertelt iemand in het publiek hoe het een artificiële helpdeskmedewerker inzet die in heel wat talen allerlei basisvragen beantwoordt.

Het is al een eerste mooi voorbeeld van wat AI mogelijk maakt, maar het kan nog veel verregaander ingezet worden voor klanteninteractie. “Vandaag maken we webpagina’s vaak nog vrij manueel op. Maar als je de bouwblokken van je pagina’s goed definieert, kan je de opmaak van je content volledig aan AI overlaten. Of je zet AI in als een accessibility coach, die webpagina’s screent en suggesties doet om de toegankelijkheid ervan te verbeteren. AI helpt zelfs als je content migreert naar een nieuw contentsysteem. Vroeger moest je die content lezen en op nieuwe pagina’s inpassen. Vandaag doet AI dat voor jou. Of je bouwt hét ideale fotomodel dat almaar terugkomt als gezicht van je merk.”

“We integreerden zelfs AI in de Sprookjesboom in de Efteling, waardoor die in interactie trad met wie voor hem stond. Na een week was het systeem al om zeep, omdat mensen ermee over heel andere zaken spraken. Maar dat was oké. De bedoeling was om eruit te leren”, aldus Tom Van Mierlo.

2. Content optimaliseren, zodat AI u citeert

Je moet als bedrijf nog altijd content maken om aan thought leadership te winnen en autoriteit op te bouwen. Vroeger zette men dan online vooral in op SEO-optimalisatie, om beter gevonden te worden in Google. Sinds de komst van AI klikken gebruikers niet meer noodzakelijk door. Je moet je content dus anders optimaliseren, zodat AI-bots jou citeren. Niet meer louter met SEO, maar ook met GEO of Generative Engine Optimization.

“Cruciaal is dat je je content in natuurlijke taal brengt, want dat is de manier waarop mensen in interactie treden met AI. Je moet dus weten hoe mensen in natuurlijke taal over je merk communiceren. En daar blijft het niet bij. AI zet woorden achter elkaar volgens de kans dat ze online achter elkaar voorkomen. AI beperkt zich daarbij wel tot de volgens haar juiste bronnen. Ze moet jouw website dus als een goede bron beschouwen. Hoe je daarop inspeelt, is vandaag jammer genoeg nog niet zo duidelijk.”

3. Autoriteit beter uitdragen met gepersonaliseerde ervaringen

Dat is de logische volgende vraag. Om autoriteit in te schatten, kijkt Google onder meer naar experience, expertise en trust. Hoeveel reviews krijgt uw bedrijf? Linken er externe bronnen naar uw website? Blijkt uit het webplatform en de content voldoende ervaring met het topic in kwestie?

Tom Van Mierlo: “Vroeger schreven we webpagina’s vol, in de hoop dat Google ze oppikte. Vandaag structureren we content vaak al meer, bijvoorbeeld in clusters rond thema’s. Of we personaliseren al wat door nieuwsbrieven op maat uit te sturen naar verschillende klantensegmenten. Dergelijke personalisatie werkt echter geregeld niet goed, omdat er bijvoorbeeld niet genoeg verschillende content is per segment.”

Ook hier biedt AI verregaande nieuwe mogelijkheden. “Met AI kan content meer gepersonaliseerd worden op basis van de intentie van de gebruiker. Wij bouwden een AI-zoekinterface die de content van een landingspagina compleet samenstelt volgens de vraag die de gebruiker in het zoekveld stelt. Bijvoorbeeld: een klant zoekt vergaderruimte in een groene omgeving. Dan genereert AI een pagina met suggesties voor locaties die op de wens van de gebruiker inspelen. Deze pagina wordt aangeboden aan Google. De kans is bijgevolg groter dat de pagina ook voorkomt in AI-conversaties met gebruikers die hetzelfde zoeken.”

4. Uw team leren om beter met AI te werken

De technologische mogelijkheden van AI zijn legio. Maar het schoentje knelt soms op het vlak van adoptie en educatie. Weten teams binnen bedrijven wel voldoende hoe ze met AI-tools aan de slag kunnen gaan? En doen ze dat in voldoende mate? “Ik geef het grif toe: zelfs in ons jong, dynamisch bedrijf is adoptie niet altijd vanzelfsprekend”, gaat Tom Van Mierlo verder. “Als onderneming moet je daarover ook realistische verwachtingen koesteren. Je mag niet verwachten dat je medewerkers van de ene dag op de andere in staat zijn om AI perfect in te zetten. Beter neem je je teams mee door een traject van upskilling, waarbij je met behulp van AI stap voor stap tot betere kwaliteit, snellere output en minder tijdverlies komt.”

Een ander probleem is ook dat in software tegenwoordig al snel silo’s van AI-toepassingen zitten. Enerzijds omdat elke tool wel ‘iets met AI’ biedt. Anderzijds omdat medewerkers meer dan ooit AI-tools gebruiken zonder toestemming van de IT-afdeling, waarmee ze dan allerlei bedrijfsgegevens delen. “Als je als bedrijf structureel met AI wil werken, heb je een centrale AI-softwarelaag nodig waarmee je veilig aan de slag kan. Dus hebben wij er enkele jaren geleden al voor gekozen om ChatGPT lokaal te hosten, zodat onze mensen voluit met AI kunnen werken zonder risico op datalekken. Vandaag combineren we in die laag verschillende AI-modellen, zodat we niet van één speler afhankelijk zijn. Op die manier wordt AI een centrale spil in ons IT-ecosysteem, waar we inzicht krijgen in onze complete werking.”

5. Autoriteit opbouwen in lokaal draaiende AI’s

Tot zover hoe we vandaag AI kunnen inzetten om aan autoriteit te winnen. Maar hoe doen we dat morgen? “Onder meer met het nieuwe MCP-protocol, waarmee AI gestructureerd IT-systemen kan bevragen. Het wordt dus mogelijk om on the spot data te vragen over – ik zeg maar iets – waarom de trafiek op een website is afgenomen. Met het pas gelanceerde protocol MCP-UI kan ChatGPT dan weer zowel informatie als interface ophalen. Bijvoorbeeld productinfo vanop een webshop, samen met een bestelknop.”

Websites bezoeken lijkt dus meer en meer iets van gisteren. Zeker als project Astra van Google ooit realiteit wordt, merkt Tom Van Mierlo nog op. “Daarbij draait een AI lokaal op je device, die jou door en door kent. De assistent bezoekt voor jou websites, vergaart er info en geeft die op jouw toestel weer zoals jij die wilt zien. Websites gaan we blijven maken, om autoriteit op te bouwen, maar tegelijk zullen we data veel meer ter beschikking stellen van lokaal draaiende AI. Zeker als klanten niet massaal naar websites trekken om er producten te kopen. Wie niet veel autoriteit heeft, heeft er straks alle belang bij om via lokale AI beschikbaar te zijn.”

Deze masterclass werd gefaciliteerd door iO, partner van het Executive Forum 2025.